Må gratis produkter til influensere merkes som reklame?
Ja, som regel. Får en influenser et gratis produkt fra en bedrift og omtaler det, har innlegget som oftest et kommersielt formål, og da må det komme tydelig fram at det er reklame. At det ikke er betalt med penger, endrer ikke det. Merkingen må være så synlig at følgerne ser den med en gang, uten å åpne mer tekst eller lete.
Står du i en lignende sak?
Skriv hva som har skjedd, med dine egne ord. Du får en første vurdering av saken din med en gang, og du bestemmer selv om en advokat skal se på den.
Hva loven krever av merkingen av influenserinnlegg
Markedsføringsloven § 28 sier at markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring. I markedsføringsloven § 8 står det i tillegg at en handelspraksis er villedende dersom det ikke tydelig opplyses om at den har et kommersielt formål, og dette ikke allerede går klart fram av sammenhengen.
Loven nevner ikke ordet influenser. Reglene gjelder likevel fullt ut for innlegg i sosiale medier, fordi «handelspraksis» etter § 5 omfatter all kommersiell kommunikasjon som fremmer salg av en ytelse (en vare eller tjeneste). Et innlegg fra en person med mange følgere er ikke unntatt bare fordi det ser ut som en privat deling.
Poenget er at følgeren skal vite hva hun ser på. Når hun tror at anbefalingen er uavhengig, men den egentlig kommer fra en som har fått varen gratis, tar hun kjøpsbeslutninger på feil grunnlag.
Når et gratis produkt gjør omtalen til reklame
Loven har ingen liste over hva som teller som motytelse. Spørsmålet er om innlegget har et kommersielt formål, og det er en helhetsvurdering. Gratis produkter, gavekort, gratis reiser, rabattkoder og provisjon for salg peker alle mot at det er reklame.
Hovedregelen er at et produkt du har fått av bedriften, og som du så omtaler, ofte vil være reklame. Typiske tegn er:
- bedriften har sendt produktet fordi den håper på omtale
- bedriften har bedt om, eller satt vilkår for, hva du skal vise eller skrive
- du har fått en rabattkode eller lenke som gir deg noe tilbake når følgerne kjøper
- du har fått produktet i en pakke som en del av en avtale om flere innlegg
Grensetilfellene finnes. Noen får tilsendt en vare uten at noen har bedt om noe, og vil gjerne vise den fram på egen hånd. Selv da kan bedriften ha en kommersiell interesse i at du gjør det, og det er derfor tryggest å merke. Vet du ikke sikkert, er merking den enkleste løsningen, siden merking av noe som ikke var reklame sjelden skaper problemer.
Tuva får tilsendt en vannflaske
Tuva har 14 000 følgere og legger ut treningsvideoer. Et lite firma, Fjellflaska AS, sender henne en vannflaske til 349 kroner uten at hun har bedt om den. I brevet står det at de gleder seg til å se flasken i en story.
Tuva viser flasken i en video og sier at den holder drikken kald hele dagen. Hun skriver ingenting om at hun har fått den gratis.
Her er det mest sannsynlig reklame. Bedriften sendte flasken for å få omtale, og Tuva gjorde det bedriften håpet på. Innlegget burde ha vært merket for eksempel med ordet «Reklame» eller «Annonse» helt i starten av teksten og i selve videoen, slik at det ses uten at følgerne må trykke seg videre.
Hadde Tuva derimot kjøpt flasken selv og delt en ærlig mening, uten avtale eller kontakt med firmaet, hadde det ikke vært reklame.
Hvem som har ansvaret for merkingen
Både influenseren og bedriften kan holdes ansvarlig. Influenseren som utgir innlegget, publiserer det. Bedriften har gitt produktet og drar nytte av omtalen. Er influenseren en som opptrer på bedriftens vegne, blir bedriften også ansvarlig for innholdet, jf. definisjonen av næringsdrivende i § 5.
Bedrifter som sender ut produkter til influensere, bør derfor si fra om at innleggene må merkes, og helst skrive det inn i en avtale. Hva en bedrift må sørge for når den samarbeider med influensere, er forklart i spørsmålet om samarbeid og merking. Spørsmålet om hvem som kan holdes ansvarlig for et villedende innlegg, er behandlet i hvem som kan holdes ansvarlig for influencerens villedende innlegg.
Hva som kan skje ved manglende merking
Forbrukertilsynet fører tilsyn med markedsføringsloven. De kan gi forbud og påbud etter § 40 og i alvorlige eller gjentatte tilfeller ilegge overtredelsesgebyr etter § 42. Gebyret gjelder brudd på § 6, og en villedende handelspraksis etter § 7 eller § 8 regnes alltid som urimelig etter § 6.
Etter § 48 kan en uaktsom og vesentlig overtredelse av § 7 eller § 8 også straffes med bøter eller fengsel inntil seks måneder. I praksis kommer det som regel først et pålegg om å rette opp.
Merkingen bør settes slik at den ikke kan misforstås:
- skriv det først i innlegget, ikke etter en rekke emneknagger
- bruk klare ord som «Reklame» eller «Annonse» i stedet for bare «samarbeid» eller en emneknagg i mengden
- merk også videoer og stories, i selve bildet eller lyden
- fjern aldri merkingen når innlegget blir delt eller brukt på nytt
Kort oppsummert
- Et gratis produkt som bedriften har gitt for å få omtale, gjør som oftest et innlegg til reklame, også uten betaling.
- Reklamen må merkes tydelig slik at følgerne ser det med en gang, jf. markedsføringsloven § 8 og § 28.
- Er du i tvil om gratis produkt og influenser-merking, er det tryggest å merke innlegget.
- Både influenseren og bedriften kan holdes ansvarlig.
- Forbrukertilsynet kan gi forbud, påbud og overtredelsesgebyr, og grov eller uaktsom overtredelse kan straffes.
Er saken din litt annerledes?
Et standardsvar passer ikke alltid. Beskriv saken din, så får du en gratis vurdering av akkurat den.