Influencer-samarbeid: merkekravene som også gjelder bedriften

Skjult reklame: hvorfor et gratis produkt også er betaling

Kravet henger tett sammen med det generelle forbudet mot villedende markedsføring, fordi skjult reklame nettopp er en form for villedning: mottakeren tror innholdet er uavhengig når det egentlig er betalt for. Loven skiller ikke mellom penger og andre former for godtgjørelse når den vurderer om et innlegg er reklame. Har influenceren mottatt et produkt gratis, fått dekket en reise, eller fått rabatt mot at innlegget publiseres, regnes det som en motytelse på lik linje med kontant betaling. Følgen er at innlegget må merkes tydelig som reklame eller samarbeid, slik at følgerne forstår at innholdet er betalt for, i stedet for å tro det er en spontan, uavhengig anbefaling. Uten en slik merking snakker vi om skjult reklame, noe som rammes hardt fordi det utnytter tilliten følgerne har til at innholdet er ærlig og uavhengig.

Arman trodde en gratis genser ikke trengte merking

Arman driver et lite klesmerke og sendte gratis prøveplagg til flere mikroinfluencere mot at de la ut bilder av seg selv i plaggene. Han tenkte at siden det ikke fantes noen skriftlig avtale og ingen penger byttet hender, var dette bare vanlig produktomtale utenfor lovens virkeområde. Da en av mottakerne la ut et bilde uten noen form for merking, og en følger tipset Forbrukertilsynet om praksisen, viste det seg at nettopp produktgaven i seg selv utløste merkeplikten. Arman fikk beskjed om å be de involverte influencerne rette opp de aktuelle innleggene, og måtte samtidig innføre en fast rutine for fremtidige samarbeid.

Hva avtalen med influenceren bør pålegge, konkret

En skriftlig avtale, selv en kort en, bør slå fast at innlegg som følge av samarbeidet skal merkes som reklame eller annonse i tråd med gjeldende regler, at merkingen skal være synlig fra første sekund og ikke gjemt bort i en lang tekst under bildet, og at bedriften har rett til å se innholdet før publisering. Denne siste retten er ikke bare et kvalitetsspørsmål, den gir deg også mulighet til å luke ut formuleringer som kan bli vurdert som villedende før de i det hele tatt kommer ut, i stedet for å måtte rydde opp i etterkant slik Arman måtte.

Avtalen bør også regulere hva som faktisk skal sies om produktet. Skal influenceren fremheve konkrete egenskaper, for eksempel at plagget er laget av et bestemt materiale eller tåler en bestemt vasketemperatur, må disse påstandene være like godt dokumentert som om bedriften selv hadde skrevet dem i en annonse. Ansvaret for feilaktige påstander flytter seg ikke over til influenceren bare fordi vedkommende formulerte teksten selv, og en useriøs eller overdrevet omtale kan derfor ramme bedriftens omdømme på samme måte som en dårlig egenprodusert annonse ville gjort. Spørsmålet ligner det som gjelder når du skal bruke kundens eget navn og bilde i markedsføringen: begge situasjonene krever at bedriften selv tar et aktivt ansvar for innholdet, uansett hvem som opprinnelig formulerte det.

Sanksjonen rammer som regel begge – ikke bare avsenderen

Forbrukertilsynet kan rette henvendelser både mot influenceren som publiserte det umerkede innholdet og mot bedriften som initierte og betalte for samarbeidet, siden begge har medvirket til det regelbruddet skjult reklame utgjør. For en liten bedrift er dette en viktig grunn til å ta ansvar for merkingen selv, i stedet for å legge hele plikten over på influenceren og anta at vedkommende kjenner reglene bedre. Kommer henvendelsen først etter at innleggene er publisert, ligner situasjonen den som oppstår når Forbrukertilsynet sender brev om markedsføringen og ber om en forklaring innen en gitt frist. De fleste profiler ønsker uansett å følge reglene korrekt, og en tydelig instruks fra din side gjør det enklere for dem å gjøre nettopp det, samtidig som det beskytter din egen bedrift mot å bli stående med ansvaret alene.

Mikroinfluencere er ikke unntatt fordi de er små

En vanlig misforståelse blant småbedrifter er at reglene om merking primært er myntet på de store, profesjonelle profilene med hundretusenvis av følgere, og at et samarbeid med en mindre profil med noen tusen følgere befinner seg i en gråsone. Det finnes ingen nedre grense for antall følgere som avgjør om merkeplikten gjelder. Det avgjørende er om det finnes en kommersiell forbindelse mellom avsenderen av innholdet og bedriften som får omtalt produktet sitt, uansett hvor stor eller liten rekkevidden til profilen faktisk er. Arman sitt tilfelle involverte nettopp mikroinfluencere med en beskjeden følgerskare, og det endret ingenting ved vurderingen av om innleggene skulle vært merket.

Produktprøver uten forpliktelse er en gråsone verdt å kjenne til

Sender du et produkt til en profil helt uten forventning eller avtale om at det skal omtales, uten oppfølging og uten noen form for betingelse knyttet til gaven, kan situasjonen stille seg annerledes enn ved et avtalt samarbeid. Grensen er likevel skjør i praksis, fordi selv en uformell forventning om at produktet nevnes, eller en historikk der du systematisk sender produkter til profiler som pleier å omtale dem, kan være nok til at det regnes som et samarbeid i lovens forstand. Den tryggeste tilnærmingen er å behandle enhver produktsending til en profil som et markedsføringssamarbeid som krever merking, med mindre du er helt sikker på at det ikke foreligger noen forventning om omtale i det hele tatt.

Kort oppsummert

• Influencer merking reklame-plikten gjelder like mye ved gratis produkter og reiser som ved kontant betaling for samarbeidet.
• Merkingen må være tydelig og synlig fra første sekund, ikke gjemt bort i en lang billedtekst.
• Ta med krav til merking og rett til forhåndsvisning i avtalen med influenceren, i stedet for å overlate ansvaret til profilen alene.
• Forbrukertilsynet kan reagere mot både influenceren og bedriften som betalte for samarbeidet.