Skal en influencer opplyse at innlegget er betalt reklame?

Hvorfor kommersielt innhold skal merkes

Følgere som scroller gjennom en influencers feed, skal kunne se med det samme om de leser reklame eller et privat innlegg. Markedsføringsloven § 8 forbyr villedende utelatelser — det vil si at en næringsdrivende (eller noen som opptrer på vegne av en næringsdrivende) unnlater å gi informasjon forbrukeren trenger for å ta et informert valg. Når en influencer mottar betaling, produkter, reiser eller andre fordeler mot å omtale et produkt, er selve det kommersielle formålet en slik vesentlig opplysning. Utelates den, er innlegget villedende uansett hvor ærlig innholdet ellers fremstår.

Loven har ingen egen bestemmelse med ordet "merking" i seg. Kravet om at reklame skal merkes, er utledet av det generelle forbudet mot å skjule at innhold er kommersielt. Forbrukertilsynet har lagt denne tolkningen til grunn i en rekke saker mot norske influencere siden 2014, og praksisen er godt etablert selv om den ikke står ordrett i lovteksten.

Til sammenligning har de andre nordiske landene stort sett samme utgangspunkt, selv om de tekniske reglene varierer noe fra land til land. Det gjør at merkevarer som kjører kampanjer på tvers av Norden, som regel legger seg på det strengeste nivået for å være på den sikre siden i alle markedene samtidig, i stedet for å tilpasse merkingen land for land.

Bakgrunnen for regelen ligger i EUs direktiv om urimelig handelspraksis, som markedsføringsloven bygger på. Direktivet stiller opp et felles europeisk minstenivå for forbrukervern mot villedende markedsføring, og medlemslandene har deretter bygget egen håndhevingspraksis på toppen av dette minstenivået. Det er grunnen til at reglene om skjult reklame ligner hverandre på tvers av landegrensene, selv om ordlyden i de nasjonale lovene varierer.

Hva som utløser plikten til å merke

Plikten inntrer så snart det finnes en kommersiell tilknytning (en økonomisk eller annen fordel knyttet til omtalen) mellom influenceren og merkevaren. Det spiller ingen rolle om betalingen skjer i kroner, i produkter, i rabatter eller i en avtale om fremtidige oppdrag. Har influenceren fått noe av verdi mot å nevne produktet, teller det som reklame. Det samme gjelder når influenceren selv eier eller har eierandel i selskapet som omtales — da er den kommersielle interessen der, selv uten en formell avtale.

Grensen går mot spontane, ubetalte anbefalinger. Kjøper influenceren selv produktet og omtaler det uoppfordret, uten noen avtale med selgeren, er det ikke reklame i lovens forstand. Skillet kan likevel være vanskelig å se utenfra, og nettopp derfor legger Forbrukertilsynet vekt på at tvilstilfeller bør merkes.

Plikten gjelder også når fordelen ikke kommer direkte fra merkevaren, men gjennom et mellomledd — for eksempel et PR-byrå eller et nettverk influenceren er tilknyttet. Har byrået forhandlet frem en avtale om produkter eller betaling på influencerens vegne, er den kommersielle tilknytningen der uansett hvem som formelt sender ut produktet eller overfører beløpet.

Slik skal merkingen faktisk gjøres

Merkingen må stå i selve innlegget, på et sted følgeren ser uten å lete. Ordet "annonse" eller "reklame" først i teksten oppfyller kravet. Plattformens egen reklame-knapp (for eksempel Instagrams "betalt partnerskap med") kan brukes i tillegg, men erstatter ikke tekstlig merking dersom plattformfunksjonen er lite synlig eller lett å overse. Engelske uttrykk som "sponsored", "ad" eller "partner" kan holde dersom målgruppen forstår engelsk, men Forbrukertilsynet anbefaler norsk språk til et norsk publikum.

Merkingen skal dessuten være synlig før følgeren må klikke "vis mer" eller scrolle forbi bildet. En hashtag som «#ad» plassert sist i en lang liste med tjue andre emneknagger, regnes normalt ikke som god nok merking, fordi den drukner i mengden.

For video og historier på Instagram eller Snapchat gjelder samme prinsipp, men med en praktisk vri: merkingen bør vises fra starten av klippet, ikke bare i en overlay som forsvinner etter et par sekunder. En seer som begynner å se en video midt i avspillingen, skal fortsatt kunne forstå at innholdet er reklame før hun rekker å danne seg et inntrykk av produktet som omtales.

Hvem har ansvaret dersom merkingen mangler

Ansvaret ligger ikke bare hos influenceren. Merkevaren som har bestilt eller godkjent innlegget, regnes som del av markedsføringen og kan holdes ansvarlig sammen med influenceren. Har merkevaren levert konkret tekst eller godkjent innholdet før publisering, er ansvaret klart. Har influenceren fått frie tøyler, deler begge parter likevel ansvaret dersom den kommersielle avtalen i seg selv ikke ble opplyst.

I praksis fører dette til at seriøse merkevarer utarbeider skriftlige retningslinjer for merking som en fast del av samarbeidsavtalen, og ber om å se innlegget før det publiseres. En slik rutine beskytter ikke bare forbrukeren, men reduserer også merkevarens egen risiko for å bli trukket inn i en tilsynssak senere.

Dette skjer hvis Forbrukertilsynet griper inn

Forbrukertilsynet kan behandle saker på eget initiativ eller etter tips fra forbrukere, konkurrenter eller bransjeorganisasjoner. Tilsynet starter normalt med en henvendelse til influenceren og oppdragsgiveren, der de bes om å rette praksisen. Fortsetter bruddet, kan saken bringes videre og ende med pålegg om retting. For influenceren selv er den praktiske risikoen ofte størst i tapt tillit: følgere som oppdager skjult reklame i ettertid, reagerer gjerne sterkere enn om innlegget hadde vært merket fra start.

Enkelte saker får også oppmerksomhet i mediene før Forbrukertilsynet har konkludert, noe som kan påvirke både influencerens og merkevarens omdømme uavhengig av det formelle utfallet. Det er en praktisk grunn til at mange velger å rette opp merkingen så snart en henvendelse kommer inn, fremfor å vente på et vedtak.

For deg som følger influencere, er kanskje det viktigste å vite at kravet gjelder uansett hvor liten eller stor kontoen er. En influencer med noen tusen følgere har akkurat samme plikt til å opplyse om betalt innhold som en profil med flere hundre tusen følgere. Størrelsen på kontoen påvirker hvor sannsynlig det er at Forbrukertilsynet prioriterer en konkret sak, men den endrer ikke selve regelen.

Kort oppsummert

Betalt eller sponset innhold fra influencere skal merkes tydelig som reklame, med hjemmel i forbudet mot villedende utelatelser i markedsføringsloven § 8. Plikten gjelder alle former for kommersiell fordel, ikke bare kontante betalinger, og merkingen må stå synlig i selve innlegget. Forbrukertilsynet fører tilsyn og kan gripe inn overfor både influenceren og oppdragsgiveren ved brudd.