Kan jeg holde et merke ansvarlig for en influencers villedende post?

Hvorfor ansvaret ikke stopper hos influenceren

Mange tror ansvaret for et villedende innlegg utelukkende ligger hos den som trykket «publiser». Det stemmer ikke. Når en merkevare inngår en avtale med en influencer om å omtale et produkt, blir merkevaren en del av markedsføringen selv om det er influenceren som skriver og publiserer innlegget. Markedsføringsloven § 7 forbyr villedende handlinger, blant annet uriktige opplysninger om et produkts egenskaper, og forbudet retter seg mot den næringsdrivende som står bak markedsføringen — ikke kun mot den som fysisk trykker «publiser». En merkevare kan derfor ikke fri seg fra ansvar ved å peke på at feilen «var influencerens formulering».

Begrunnelsen er praktisk: uten dette ansvaret ville selskaper kunne bestille villedende omtaler gjennom influencere og deretter skylde på dem, mens forbrukeren sitter igjen med samme villedende inntrykk uansett hvem som formulerte teksten.

Prinsippet er det samme som gjelder for tradisjonell reklame: et selskap som kjøper en TV-reklame, kan ikke fri seg fra ansvar for innholdet ved å peke på at det var reklamebyrået som skrev manuset. Influencermarkedsføring er bare en nyere kanal for det samme grunnleggende forholdet mellom oppdragsgiver og den som utformer budskapet.

Forskjellen er at influencermarkedsføring ofte oppleves som mer personlig og uformell enn en tradisjonell reklamefilm, noe som kan gi et falskt inntrykk av at reglene også er mer uformelle. Det stemmer ikke. Formatet er nytt, men de underliggende pliktene for den som betaler for markedsføringen, er de samme som i mer tradisjonelle kanaler.

Hva som avgjør merkevarens del av ansvaret

Ansvaret vurderes konkret ut fra hvor tett merkevaren har vært involvert. Har merkevaren levert et manus eller konkrete påstander influenceren skulle bruke, er ansvaret klart. Har merkevaren gitt influenceren frie tøyler til å formulere innlegget selv, men godkjent innholdet før publisering, deler begge parter ansvaret. Selv der merkevaren ikke har sett innlegget på forhånd, kan den holdes ansvarlig dersom den burde ha kontrollert innholdet før det gikk ut, gitt at det forelå en betalt avtale om omtale.

Influenceren fritas ikke tilsvarende. Har hun selv lagt til uriktige påstander merkevaren aldri ba om, bærer hun et selvstendig ansvar for den delen av innlegget.

I praksis betyr dette at ansvaret sjelden er et rent enten-eller-spørsmål. Forbrukertilsynet ser på hele bildet: hvem som initierte samarbeidet, hvem som formulerte de konkrete påstandene, og hvem som hadde mulighet til å oppdage feilen før publisering. Et selskap med tett kontroll over innholdet bærer normalt mer av ansvaret enn et selskap som kun ga generelle føringer.

Antall tidligere samarbeid mellom de samme partene spiller også inn. En merkevare som har jobbet med samme influencer over flere kampanjer, kjenner stilen og arbeidsmåten hennes godt, og har dermed en bedre forutsetning for å forutse hvordan innholdet vil bli utformet enn ved et helt nytt, enkeltstående samarbeid.

Betydningen av godkjenningsrutiner før publisering

Mange merkevarer bruker godkjenningsrutiner der influenceren sender utkast før publisering. Slike rutiner reduserer risikoen for villedende innhold, men fjerner ikke ansvaret helt dersom rutinen i praksis er en formalitet uten reell kontroll. Forbrukertilsynet ser på hva som faktisk skjedde, ikke bare hvilke rutiner selskapet hadde på papiret.

Fraværet av en godkjenningsrutine er derimot sjelden en formildende omstendighet for merkevaren. Har selskapet valgt å ikke kontrollere innholdet før publisering, tar det samtidig risikoen for det som går galt.

Dette gjelder også når merkevaren har brukt et reklamebyrå eller en influencer-plattform som mellomledd. Selv om det formelt er mellomleddet som har rekruttert influenceren og godkjent innleggene, kan merkevaren fortsatt bli holdt ansvarlig som oppdragsgiver, fordi markedsføringen handler om dens eget produkt.

Slik melder du fra om et villedende innlegg

En henvendelse til Forbrukertilsynet bør identifisere både influenceren og merkevaren, dersom du vet hvem oppdragsgiveren er. Lenke til innlegget, et skjermbilde og en kort forklaring på hvilke opplysninger du mener er uriktige, er tilstrekkelig for at tilsynet kan vurdere saken. Du trenger ikke selv avklare hvem av de to som bærer mest ansvar — det er en del av tilsynets vurdering.

Har du inngått kjøp basert på det villedende innlegget og lidt et økonomisk tap, kan det i tillegg være aktuelt å ta kontakt med selgeren direkte for å avklare reklamasjon eller heving av kjøpet, uavhengig av hvordan tilsynssaken mot markedsføringen ender.

Merk at markedsføringsloven regulerer selve markedsføringen, ikke direkte forholdet mellom deg som forbruker og selgeren av produktet. De to sporene henger likevel ofte sammen i praksis, siden et innlegg som er villedende nok til å rammes av § 7, ofte også er noe av grunnen til at kjøpet i utgangspunktet fant sted.

For merkevaren er den enkleste måten å redusere risikoen på å avtale skriftlig hva influenceren skal og ikke skal si om produktet, og be om å se det ferdige innlegget før det legges ut. For influenceren er tilsvarende det å be om skriftlig dokumentasjon for konkrete påstander merkevaren ønsker formidlet, slik at ansvaret for feilinformasjon ikke ender utelukkende hos henne.

Kort oppsummert

Du kan holde både influenceren og merkevaren bak innlegget ansvarlig for villedende markedsføring etter markedsføringsloven § 7. Hvor mye ansvar hver av dem bærer, avhenger av hvor tett merkevaren har vært involvert i utformingen og godkjenningen av innlegget. Meld fra til Forbrukertilsynet med lenke og en kort begrunnelse dersom du mistenker et brudd.