Slik merker du betalte innlegg på Instagram og TikTok riktig
Betalte innlegg skal tydelig fremstå som reklame, slik at følgerne forstår det før de tar stilling til innholdet. Markedsføringsloven krever at markedsføring presenteres så den tydelig fremstår som markedsføring, og at et kommersielt formål ikke skjules. Bruk et klart ord som «Reklame», plasser merkingen synlig i selve innlegget eller videoen, og regn ikke med at plattformens egen merking alene er nok.
Står du i en lignende sak?
Skriv hva som har skjedd, med dine egne ord. Du får en første vurdering av saken din med en gang, og du bestemmer selv om en advokat skal se på den.
Hva loven krever
To bestemmelser står sentralt. Paragraf 28 sier at markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring. Paragraf 8 sier at en handelspraksis er villedende hvis det ikke tydelig opplyses om at den har et kommersielt formål og dette ikke allerede fremgår tydelig av sammenhengen.
Loven nevner ikke Instagram eller TikTok, og den foreskriver ikke et bestemt ord eller en bestemt plassering. Kravet er at mottakeren ikke skal være i tvil. Er innholdet en annonse, skal det gå klart frem uten at seeren må lete, tolke eller klikke seg videre. Svarer du ikke på kravet, kan innlegget være villedende etter § 6 og de følgende reglene.
Hva som regnes som reklame
Reklame er ikke bare innlegg der noen har fått penger. Det som teller, er om innlegget har et kommersielt formål og er rettet mot å fremme salg. Det kan være tilfelle når:
- du får betalt for å omtale et produkt
- du har fått varen gratis eller med rabatt mot omtale
- du har en avtale om provisjon, for eksempel en rabattkode eller en lenke som gir deg en andel av salget
- du reklamerer for din egen bedrift eller dine egne produkter
Er du i tvil, er det tryggest å merke. Det er vanskeligere å forsvare at noe ikke var reklame enn at det var det.
Slik gjør du merkingen tydelig
Loven sier ikke hvordan, men disse grepene er en forsvarlig måte å løse kravet om å være tydelig på:
- Skriv «Reklame» eller «Annonse» med klare ord. Uklare uttrykk som «samarbeid», «ambassadør» eller «sponset» alene kan lett misforstås.
- Sett merkingen først, slik at den vises før seeren har lest eller sett innholdet. Skriver du den bakerst blant mange emneknagger, kan den lett bli oversett.
- I video bør merkingen stå i bildet og gjerne sies høyt. En merking som bare står i beskrivelsen under, kan ha forsvunnet når videoen vises.
- I stories må merkingen stå i selve bildet, siden bildene vises kort.
- Er innlegget fra en bedriftskonto, bør det gå frem av innlegget at det er bedriftens egen markedsføring, hvis ikke det er opplagt.
Plattformene har egne merkeverktøy, som en etikett for betalt samarbeid. De kan hjelpe, men loven stiller kravet til det mottakeren faktisk ser. Er etiketten liten, kommer sent eller forsvinner, kan du ikke bare vise til at du brukte verktøyet.
Vilde og kaffebaren
Vilde har 18 000 følgere på TikTok. Hun får gratis kaffe for 600 kroner og 500 kroner i betaling fra en kaffebar i Bergen mot å lage en video. I teksten under videoen skriver hun «Elsker denne kaffebaren! #kaffe #bergen #ad» og bruker plattformens etikett «betalt samarbeid», som vises i liten skrift.
Dette er trolig for uklart. Merkingen står bakerst blant andre emneknagger, og i selve videoen sier hun ingenting om at hun har fått betalt. Vilde endrer det. Hun skriver «Reklame» i første linje av teksten, setter ordet inn i begynnelsen av videoen, og sier «Dette er reklame for kaffebaren» med en gang hun snakker.
Jens, som eier kaffebaren, ser at det er hans egen bedrift som blir markedsført, og ber Vilde følge de samme reglene i neste kampanje. Hvorfor bedriften selv har et ansvar, står i bedriftens ansvar for influenserens merking.
Hvilke feil som oftest oppstår
De vanligste feilene er at merkingen kommer for sent, at den er skrevet på en måte som ikke sier at det er reklame, eller at den står i et felt seeren ikke leser. Det kan også gå galt hvis du merker ett innlegg, men ikke de neste i samme kampanje, eller hvis du viser frem et produkt i bakgrunnen uten å nevne at det er en avtale.
Har du merket tydelig, men noen likevel misforstår, er det spørsmålet om innlegget er egnet til å villede som avgjør.
Hva skjer hvis du ikke merker
Forbrukertilsynet fører tilsyn og kan fatte vedtak om forbud (§ 40), tvangsmulkt (§ 41) og overtredelsesgebyr (§ 42). Er overtredelsen vesentlig, kan straff komme på tale (§ 48). Vedtak kan også rettes mot medvirkere (§ 39). Se også hvordan du klager på skjult reklame.
Kort oppsummert
- Merke reklame Instagram TikTok: reklame skal tydelig fremstå som reklame (§ 28), og kommersielt formål skal ikke skjules (§ 8).
- Bruk et klart ord som «Reklame» eller «Annonse», og plasser det synlig tidlig i innlegget.
- I video og stories bør merkingen stå i selve bildet.
- Plattformens egen etikett alene er ikke nødvendigvis nok.
- Brudd kan gi forbud, tvangsmulkt, overtredelsesgebyr og i alvorlige tilfeller straff.
Er saken din litt annerledes?
Et standardsvar passer ikke alltid. Beskriv saken din, så får du en gratis vurdering av akkurat den.