Hva som avgjør om en hashtag er god nok merking

Markedsføringsloven § 8 forbyr villedende utelatelser, og kravet til merking av reklame er utledet av dette forbudet. Loven bruker ikke selv ordet «hashtag» eller «#annonse» — vurderingen handler om hvorvidt en gjennomsnittsforbruker straks forstår at innholdet er reklame. En hashtag kan oppfylle dette, men bare dersom den er umulig å overse — spørsmålet er alltid hva en alminnelig følger sitter igjen med av inntrykk etter å ha sett innlegget i sin normale hastighet, ikke hva en jurist ville funnet frem til ved nøye gjennomlesning.

Forbrukertilsynets praksis legger vekt på tre ting: hvor i innlegget hashtagen står, hvor mange andre hashtags den konkurrerer med, og om den er synlig uten at følgeren må trykke «les mer». Alle tre må være i orden for at #annonse alene skal holde.

Bakgrunnen for at akkurat disse tre momentene teller, er at de til sammen forteller noe om sannsynligheten for at en vanlig følger faktisk leser og forstår hashtagen mens hun skummer gjennom feeden sin. En hashtag kan formelt sett stå i teksten uten at den i praksis blir lest av noen, og det er den praktiske synligheten loven bryr seg om, ikke det formelle.

Skiftende algoritmer på plattformene gjør denne vurderingen enda mer aktuell. Innhold vises i dag ofte i en strøm der brukeren skummer raskt fra ett innlegg til neste, og tiden hvert innlegg får til å fange oppmerksomheten, er kortere enn tidligere. En merking som var god nok for ti år siden, er derfor ikke automatisk god nok i dag.

Plasseringen betyr mer enn selve ordet

En hashtag som #annonse plassert som første ord i teksten, godt synlig over bildet, regnes normalt som tilstrekkelig merking. Den samme hashtagen plassert som nummer femten i en liste med tjue andre emneknagger nederst i innlegget, gjør ikke det samme. Årsaken er enkel: leseren skal ikke måtte lete etter merkingen for at den skal telle. Det samme problemet oppstår når merkingen bare vises hvis følgeren aktivt trykker «les mer» på et langt innlegg — mange leser aldri så langt.

På plattformer der bildeteksten kuttes automatisk etter et visst antall tegn, bør merkingen derfor stå aller først, ikke sist.

Det samme prinsippet gjelder i kommentarfeltet. Enkelte legger merkingen i en kommentar under innlegget i stedet for i selve bildeteksten, gjerne for å holde hovedteksten «ren». Løsningen er risikabel, fordi kommentarfelt fylles raskt opp av andre kommentarer og algoritmer som sorterer visningen — merkingen kan fort havne langt nede og bli usynlig for de fleste som ser innlegget.

Bildetekst er derfor tryggere enn kommentarfelt av flere grunner: den er knyttet direkte til innlegget, den redigeres ikke bort av algoritmer som prioriterer andre kommentarer, og den er der uansett hvordan den enkelte plattformen velger å sortere visningen over tid.

Andre formuleringer som ikke holder alene

Uttrykk som «collab», «gifted» eller «i samarbeid med» kan gi et hint om en kommersiell tilknytning, men er ofte for vage til å oppfylle kravet alene. Følgeren kan for eksempel tro «gifted» betyr at produktet var en gave uten forpliktelser, ikke at innlegget er betalt reklame. Forbrukertilsynet har vært tydelig på at ord som direkte sier «reklame» eller «annonse» er tryggere enn uttrykk som krever at leseren tolker seg frem til hva som egentlig skjer.

Det samme gjelder emojier som brukes i stedet for ord, for eksempel en gaveeske eller et dollartegn plassert et sted i teksten. Slike symboler kan bety mange ting for ulike lesere, og de bør derfor aldri stå alene som eneste merking av et betalt samarbeid.

Det samme gjelder forkortelser som «spon.» eller «adv.» uten forklaring. Selv om ordene i prinsippet betyr «sponset» og «advertisement», er de ikke selvforklarende for alle følgere, og risikoen for misforståelse gjør dem til et dårligere valg enn et fullstendig norsk ord.

Slik merker du et innlegg trygt

Den enkleste løsningen er å skrive «Annonse» eller «Reklame» som første ord i teksten, i tillegg til å bruke plattformens egen reklamefunksjon der den finnes. Kombinasjonen dekker både de som leser teksten og de som bare ser plattformens automatiske merking i toppen av innlegget. Er du i tvil om en formulering er tydelig nok, er en god test å spørre om en venn som bare skummet innlegget i fem sekunder, ville skjønt at dette er reklame.

Flere influencere velger dessuten å legge merkingen i selve overskriften på videoer, i tillegg til teksten under innlegget, nettopp fordi publikum følger innhold på svært ulike måter — noen leser hver bildetekst nøye, andre bare ser video uten lyd og uten å åpne beskrivelsen i det hele tatt.

Et siste råd gjelder konsistens. Bruker du «annonse» på ett innlegg og bare en diskret hashtag på det neste, for det samme samarbeidet, skaper det et rotete inntrykk overfor følgerne og øker sjansen for at ett av innleggene blir vurdert som mangelfullt merket. Fast praksis på tvers av alle innlegg i et samarbeid er derfor både tryggere juridisk og enklere å følge for deg som skal publisere.

Kort oppsummert

annonse kan være god nok merking, men bare når hashtagen er synlig med det samme, ikke gjemt blant andre emneknagger eller bak «les mer». Kravet følger av forbudet mot villedende utelatelser i markedsføringsloven § 8, som krever at en gjennomsnittsforbruker straks skjønner at innholdet er reklame. Ord som «annonse» eller «reklame» først i teksten er tryggere enn vage uttrykk som «collab» eller «gifted».