Er bedriften ansvarlig når influenseren ikke merker reklamen?

Hvorfor bedriften kan holdes ansvarlig

Markedsføringsloven definerer næringsdrivende som den som driver næringsvirksomhet, og enhver som handler i vedkommendes navn eller på vedkommendes vegne (§ 5). Når en influenser lager et innlegg for en bedrift mot betaling, gratisprodukter eller provisjon, handler influenseren i praksis på bedriftens vegne. Innlegget er bedriftens markedsføring.

Etter § 8 er det villedende hvis det ikke tydelig opplyses at en handelspraksis har et kommersielt formål og dette ikke går klart frem av sammenhengen. Bedriften er den som har bestilt og drar nytte av markedsføringen. Det er ikke et svar at den som la ut innlegget, glemte det.

Både bedriften og influenseren kan altså være ansvarlige. Hvordan ansvaret fordeles i det enkelte tilfellet, avhenger av hvem som hadde kontroll over innholdet og hva avtalen sa.

Hva Forbrukertilsynet kan gjøre

Forbrukertilsynet kan fatte vedtak om forbud, tvangsmulkt og overtredelsesgebyr (§ 39). Vedtakene kan også rettes mot medvirkere, altså dem som har bidratt til overtredelsen. Det åpner for å gå på både bedrift og influenser.

Overtredelsesgebyr kan ilegges den ansvarlige ved forsettlig eller uaktsom overtredelse av blant annet § 6, når overtredelsen anses som vesentlig eller er gjentatt (§ 42). Uaktsomhet betyr at du burde ha forstått at noe var galt. En bedrift som ikke har gitt influenseren noen anvisning, og aldri sjekker innleggene, kan lettere anses som uaktsom enn en som har krav i avtalen og følger opp.

Straff kan også komme på tale ved uaktsom vesentlig overtredelse av §§ 7 og 8 sammen med § 6 (§ 48). Det er forbeholdt de alvorligere tilfellene.

Hva som bør stå i avtalen med influenseren

En avtale beskytter ikke bedriften mot Forbrukertilsynet, men den viser at bedriften har tatt ansvar, og den gir bedriften krav mot influenseren hvis noe går galt. Disse punktene bør være med:

• Influenseren skal merke alle innlegg som reklame, med et klart ord, tidlig i innlegget og i bildet i video.
• Bedriften skal få se innlegget før publisering, eller kan kreve det rettet etter publisering.
• Influenseren skal følge markedsføringsloven og ikke komme med påstander om produktet som bedriften ikke har godkjent og kan dokumentere.
• Hva som skjer ved brudd, for eksempel krav om å rette eller fjerne innlegget, og hvem som bærer et eventuelt gebyr eller tap.

Slike vilkår styrer forholdet mellom bedriften og influenseren. Overfor myndighetene og forbrukerne endrer de ikke at bedriften er markedsfører.

Hva bedriften bør gjøre i praksis

Gi influenseren et kort skriftlig oppdrag som forklarer merkekravet. Se innleggene og videoene før de legges ut. Ta skjermbilder av kampanjen mens den pågår. Oppdager du at et innlegg ikke er merket, be om retting med en gang og dokumenter at du har gjort det. Hvordan du merker riktig, står i slik merker du betalte innlegg.

Forbrukere som oppdager skjult reklame, kan melde fra til Forbrukertilsynet, se klage på skjult influencerreklame.

Hvem som tar kostnaden

Pålegges bedriften et gebyr eller må den kjøpe annonser for å rette opp, kan den vurdere krav mot influenseren hvis avtalen gir grunnlag for det. Står det ingenting om merking i avtalen, blir et slikt krav vanskeligere. Det er en ekstra grunn til å skrive kravene ned før kampanjen starter.

Kort oppsummert

• Bedrift ansvar influenser ikke merker: bedriften kan holdes ansvarlig fordi influenseren handler på dens vegne.
• Forbrukertilsynet kan treffe vedtak mot både annonsøren og medvirkere.
• Gebyr krever forsett eller uaktsomhet og at overtredelsen er vesentlig eller gjentatt.
• Krev merking i avtalen, godkjenn innlegg før publisering og følg opp underveis.
• Avtalen med influenseren fordeler ansvar mellom dere, men fritar ikke bedriften overfor myndighetene.