Er skjult produktplassering på sosiale medier ulovlig?

Hva som skiller produktplassering fra vanlig reklame

Produktplassering er når et produkt eller en tjeneste vises, brukes eller nevnes i innhold som i utgangspunktet handler om noe annet — en vlogg, en oppskriftsvideo eller et interiørinnlegg — mot at skaperen får betalt, låner utstyret gratis eller får en annen fordel. Forskjellen fra en tradisjonell annonse er at produktet ikke presenteres som reklame, men som en naturlig del av innholdet. Nettopp den naturlige plasseringen gjør at seeren lettere overser at hun ser markedsføring, og det er grunnen til at loven griper inn.

Markedsføringsloven § 8 forbyr villedende utelatelser av opplysninger som er vesentlige for forbrukerens vurdering. At innholdet inneholder betalt produktplassering, regnes som en slik vesentlig opplysning, fordi den påvirker hvor mye tillit seeren bør legge i omtalen.

Begrepet produktplassering brukes gjerne litt upresist i dagligtale, men i denne sammenhengen er det ett bestemt spørsmål som avgjør alt: har skaperen fått noe igjen for at produktet vises? Svaret er enten ja eller nei, og det er svaret — ikke hvor synlig eller diskret produktet er plassert i bildet — som avgjør om innholdet må merkes.

Når plasseringen krysser grensen til ulovlig

Avgjørende er om skaperen har mottatt noe av verdi for å vise produktet — penger, gratis vare, rabatt eller andre fordeler — uten at dette fremgår for publikum. Har influenceren selv kjøpt produktet uten noen avtale med selgeren, og viser det frem fordi hun faktisk bruker det, er det ikke produktplassering i lovens forstand, selv om produktet er godt synlig i bildet.

Gråsonen oppstår når selskapet sender produkter gratis «uten forpliktelser», men samtidig håper på og ofte får omtale tilbake. Forbrukertilsynet legger her vekt på realiteten: er det en klar forventning om at produktet skal vises frem, bør forholdet merkes, selv om det ikke foreligger en skriftlig avtale.

Et praktisk tegn på hvor grensen går, er hva som skjer dersom innholdsskaperen lar være å omtale produktet positivt. Fortsetter selskapet likevel å sende produkter uten videre krav, er det trolig en reell gave uten forpliktelser. Opphører leveransene så snart omtalen uteblir, er det et tegn på at det i realiteten forelå en forventning som burde vært opplyst.

Reglene er strengere på sosiale medier enn i TV og film

På kino og i tradisjonelle TV-produksjoner er produktplassering underlagt egne regler i kringkastingsregelverket, med krav om at plasseringen opplyses ved starten av programmet. På sosiale medier finnes ingen tilsvarende innledende opplysning som seeren kan lene seg på — hvert enkelt innlegg må derfor vurderes for seg. Det gjør at influencere og innholdsskapere har et selvstendig ansvar for å merke hvert innlegg der produktplassering forekommer, i motsetning til en TV-produksjon der ansvaret ofte ligger hos produksjonsselskapet.

Denne forskjellen overrasker mange, fordi TV og sosiale medier ofte oppleves som beslektede medier. I praksis betyr det at en artist som får betalt for å vise frem et merke i en musikkvideo som lastes opp til eget innhold, ikke kan lene seg på reglene for kringkasting — hun må vurdere merkingen etter de samme prinsippene som gjelder for et vanlig Instagram-innlegg.

Praktiske eksempler fra hverdagen

En interiørkonto som får møbler gratis mot å vise dem frem i hjemmet sitt, driver produktplassering som skal merkes. En matblogger som lager en oppskrift med ingredienser hun har kjøpt selv, uten noen avtale med produsenten, gjør det ikke. En reisevlogger som får et gratis hotellopphold mot å nevne hotellet positivt, driver produktplassering — selv om videoen i hovedsak handler om reisemålet og ikke om hotellet spesifikt. Fellesnevneren er alltid den samme: finnes det en fordel knyttet til at produktet vises, skal det opplyses.

Et fjerde eksempel gjelder events og lanseringsfester. En influencer som blir invitert til en produktlansering med reise og opphold dekket, og som deretter omtaler produktet i innhold fra kvelden, driver produktplassering på samme måte som om produktet var sendt hjem i posten. Verdien av invitasjonen er fordelen, selv om ingen produkter fysisk bytter eierskap.

Et femte eksempel er samarbeid der influenceren får en fast provisjon per salg gjennom en personlig rabattkode. Her er det ikke nødvendigvis produktet i seg selv som fremheves visuelt, men omtalen og anbefalingen som utløser betalingen. Denne typen avtaler skal opplyses på lik linje med direkte betaling, siden influenceren har en klar økonomisk interesse i at flest mulig følgere kjøper produktet.

Hvordan du kan varsle om ulovlig produktplassering

Mistenker du at et innlegg inneholder skjult produktplassering, kan du sende en henvendelse til Forbrukertilsynet med lenke til innholdet og en kort begrunnelse for mistanken din. Skjermbilder er nyttige, siden innhold på sosiale medier kan endres eller slettes. Du trenger ikke bevise at det foreligger en avtale — det er nok å peke på forhold som gjør en kommersiell tilknytning sannsynlig, for eksempel at innholdsskaperen har omtalt samme merke tidligere.

Forbrukertilsynet kan også følge opp saker der flere skapere later til å omtale det samme produktet i samme tidsrom, siden et slikt mønster ofte er et tegn på en koordinert kampanje selskapet står bak, selv om hver enkelt influencer ikke opplyser om avtalen sin.

Kampanjer av denne typen er ofte lettest å oppdage ved å sammenligne innhold på tvers av flere kontoer i samme periode. Bruker flere ulike skapere overraskende like formuleringer om det samme produktet innenfor et par uker, er det et tegn verdt å legge ved dersom du sender inn en henvendelse.

Kort oppsummert

Skjult produktplassering på sosiale medier rammes normalt av forbudet mot villedende utelatelser i markedsføringsloven § 8, fordi seeren ikke kan vurdere innholdet riktig uten å vite at det er betalt. Avgjørende er om skaperen har mottatt en fordel for å vise produktet, ikke om det finnes en formell avtale. Mistenkte brudd kan meldes til Forbrukertilsynet med lenke og skjermbilde som dokumentasjon.