Kan jeg sammenligne meg med en navngitt konkurrent i reklamen?

Når reklamen regnes som sammenlignende

Etter forskrift om sammenlignende reklame § 2 er sammenlignende reklame enhver reklame som direkte eller indirekte viser til en konkurrent, eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent. Det er ikke nødvendig å nevne navnet. «Billigere enn de store kjedene» kan være nok hvis leseren forstår hvem du mener.

Forskriften har hjemmel i markedsføringsloven § 26, som også generelt forbyr villedende fremstilling i næringsvirksomhet. Reglene gjelder derfor både når du retter reklamen mot forbrukere og mot andre bedrifter.

Vilkårene i forskriften

Forskriften § 3 sier at sammenlignende reklame bare er tillatt når alle vilkårene er oppfylt:

• reklamen er ikke villedende
• den sammenligner varer eller tjenester som dekker samme behov eller har samme formål
• den sammenligner objektivt én eller flere egenskaper som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, herunder prisen
• den bringer ikke konkurrentens varemerker, kjennetegn, varer, virksomhet eller situasjon i vanry, og taler ikke nedsettende om dem
• varer med geografisk opprinnelsesbetegnelse sammenlignes bare med varer med samme betegnelse
• den drar ikke urimelig fordel av anseelsen til konkurrentens varemerke eller kjennetegn (renommésnylting)
• den framstiller ikke varene som en etterligning eller kopi av en vare med beskyttet varemerke eller handelsnavn
• den skaper ikke forveksling mellom deg og konkurrenten, eller mellom varemerkene og varene

Brytes ett av vilkårene, er hele reklamen ulovlig. Det betyr at selv en korrekt prissammenligning kan være forbudt hvis den også gjør narr av konkurrenten.

Hva som er objektivt og dokumenterbart

Kravet om at egenskapene skal være «objektive» betyr at sammenligningen bygger på noe som kan måles eller kontrolleres. Pris, leveringstid, garantilengde og kapasitet kan sammenlignes. «Vi har finere service enn dem» er en subjektiv vurdering og vanskelig å dokumentere.

Du må også kunne dokumentere det du påstår, før reklamen vises, jf. markedsføringsloven § 3. Lagre prislister og skjermbilder med dato. Sammenlign likt mot likt: samme produkt, samme antall, samme vilkår.

Utvalget må være representativt. Å velge ut den ene varen der du tilfeldigvis er billigst, og la det se ut som om du er billigst på alt, er villedende.

Særskilte tilbud

Etter forskriften § 4 skal du i sammenlignende reklame som omhandler et særskilt tilbud, klart angi når tilbudet slutter å gjelde, eller at det bare gjelder så langt beholdningen rekker. Har tilbudet ikke begynt å gjelde, skal du oppgi når perioden for den særskilte prisen begynner.

Hva som skjer ved brudd

Overtredelse av forskriften straffes etter markedsføringsloven § 48, jf. forskriften § 5. Forbrukertilsynet kan gi forbud eller påbud. Konkurrenten kan i tillegg kreve at reklamen stanses og kan gå til domstolene. Hvilke sanksjoner konkurrenter har ved usanne påstander, står i spørsmålet om en konkurrent som kommer med usanne påstander, og mer om bruk av konkurrentens navn i spørsmålet om sammenlignende reklame med navn.

Sammenligning mellom bedrifter og mot forbrukere

Forskriften gjelder ikke bare reklame rettet mot forbrukere. Formålet er etter § 1 å verne næringsdrivende mot villedende reklame og å fastsette vilkårene for at sammenlignende reklame er tillatt. En leverandør som sammenligner seg med en annen leverandør i et tilbud til en bedriftskunde, må derfor følge de samme vilkårene.

Det gir også konkurrenten en rett til å reagere. Mener han at sammenligningen er feil, kan han kreve at du retter eller fjerner den. Har du dokumentasjonen i orden, er det som regel enkelt å svare. Mangler du den, bør du ta reklamen ned mens du undersøker. En rask og ryddig respons reduserer faren for at saken går videre til Forbrukertilsynet eller domstolene.

Unngå også å bruke konkurrentens varemerke som søkeord eller som en del av annonseteksten på en måte som gjør at kundene tror de kommer til konkurrenten. Forveksling er forbudt etter forskriften § 3.

Kort oppsummert

• Du kan sammenligne deg med en navngitt konkurrent når alle vilkårene i forskrift om sammenlignende reklame § 3 er oppfylt.
• Sammenligningen må gjelde samme behov, være objektiv og kunne dokumenteres.
• Nedsettende uttalelser, renommésnylting og forveksling er forbudt.
• Særskilte tilbud i sammenlignende reklame må ha tydelig sluttdato eller opplysning om at det gjelder så langt beholdningen rekker.
• Lagre dokumentasjonen med dato før reklamen går ut.