Sammenlignende reklame – kan jeg nevne konkurrenten ved navn?

Jon nevnte konkurrenten ved navn i en helsides annonse

Jon driver en byggevareforretning og satte inn en helsides annonse i lokalavisen der han sammenlignet prisen på tretti vanlige varer i egen butikk med prisen på de samme varene hos den navngitte konkurrenten i samme by, en litt mer dokumentert variant av å annonsere med «Norges billigste». Annonsen viste at Jon var billigere på de fleste av varene, med konkrete kronebeløp ved siden av hverandre. Konkurrenten reagerte med en henvendelse der de hevdet annonsen var ulovlig fordi de var navngitt uten samtykke. Det stemmer ikke som et generelt prinsipp. Så lenge prisene faktisk stemte og var innhentet på samme tidspunkt for sammenlignbare varer, hadde Jon holdt seg innenfor det som er lovlig sammenlignende reklame.

Objektive, etterprøvbare egenskaper er nøkkelordet

Det som gjør en sammenligning lovlig, er at den dreier seg om egenskaper en tredjepart faktisk kan kontrollere: pris, mål, vekt, leveringstid, garantivilkår eller tilsvarende konkrete data. En sammenligning som i stedet bygger på subjektive vurderinger, som å hevde at eget produkt «rett og slett er bedre» uten noen konkret målestokk å vise til, mister det saklige grunnlaget som gjør sammenligningen forsvarlig. Jo mer konkret og etterprøvbar sammenligningen er, desto tryggere grunn står annonsøren på dersom konkurrenten skulle reagere.

Kravet om etterprøvbarhet betyr også at varene eller tjenestene som sammenlignes, faktisk må dekke det samme behovet hos kunden. Å sammenligne prisen på en enkel modell hos deg med prisen på en toppmodell hos konkurrenten gir et misvisende bilde selv om begge tallene i seg selv er korrekte, fordi sammenligningen da ikke lenger er mellom likeverdige alternativer. Skal sammenligningen holde vann, må utvalget som sammenlignes være egnet til å gi kunden et rettvisende bilde av forskjellen, ikke et bilde som er vridd i favør av annonsøren gjennom valg av hvilke varer som tas med.

Nedsettende omtale er der de fleste sakene faller

Selv en sammenligning bygget på korrekte tall kan bli ulovlig hvis den er formulert på en måte som miskrediterer konkurrenten utover det de faktiske forskjellene i seg selv tilsier. En annonse som antyder at konkurrenten er useriøs, upålitelig eller bevisst prøver å lure kundene, beveger seg fra saklig prissammenligning til nedsettende omtale, selv om selve tallene som ligger til grunn er riktige. Situasjonen kan fort snus på hodet dersom konkurrenten selv sprer usanne påstander tilbake som svar på annonsen din, og da er det ditt eget dokumenterte grunnlag som avgjør hvem som står sterkest. Det er tonen og vinklingen, ikke bare fakta, som avgjør om en ellers lovlig sammenligning likevel krysser en grense.

Bevisbyrden ligger hos den som annonserer

Er tallene i en sammenlignende annonse feil, upresise eller innhentet på en måte som ikke er representativ, for eksempel ved å plukke det ene tilfellet der prisforskjellen er størst i stedet for et representativt utvalg, er det annonsøren selv som må kunne dokumentere grunnlaget dersom noen stiller spørsmål. Det er ikke konkurrenten som må bevise at sammenligningen er feil. Jon hadde selv notert prisene fra konkurrentens butikk samme uke som annonsen ble laget, og kunne derfor legge fram et konkret grunnlag da henvendelsen kom, noe som gjorde at saken aldri gikk videre til noen formell klage.

Grensen mot det generelle forbudet mot villedende markedsføring er den samme her som ellers: det er helhetsinntrykket annonsen skaper, ikke bare det tekniske innholdet i sammenligningen, som avgjør om den holder seg innenfor det lovlige.

Varemerker og logoer i sammenligningen krever egen forsiktighet

Utover selve reglene om sammenlignende reklame kommer et eget spørsmål inn i bildet dersom annonsen også gjengir konkurrentens logo eller varemerke, og ikke bare navnet i tekst. Å bruke en konkurrents registrerte merke i egen markedsføring for å identifisere hvem sammenligningen gjelder, er normalt tillatt innenfor de samme rammene som gjelder for selve sammenligningen, men bruken må være nødvendig for å identifisere motparten og ikke gå lenger enn det formålet krever, for eksempel ved å fremstille logoen på en forvrengt eller nedsettende måte. Den tryggeste løsningen for de fleste småbedrifter er å holde seg til tekstlig omtale av konkurrentens navn, og unngå å gjengi selve logoen med mindre det er en klar og saklig grunn til det.

Hvorfor de fleste velger å nevne konkurrenten likevel

Til tross for risikoen for en henvendelse som den Jon fikk, velger mange bedrifter bevisst å nevne konkurrenten direkte i markedsføringen, fremfor mer runde formuleringer som «andre aktører i bransjen». En navngitt sammenligning oppleves som mer troverdig og konkret for kunden, og den gir samtidig et klarere signal om hva som faktisk skiller de to tilbudene fra hverandre. Prisen for denne troverdigheten er at annonsøren må være forberedt på å dokumentere grunnlaget dersom konkurrenten reagerer, noe Jon selv erfarte, men som i hans tilfelle endte uten videre konsekvenser fordi dokumentasjonen var i orden fra start.

Kort oppsummert

• Sammenlignende reklame er lovlig, og du kan nevne en konkurrent ved navn dersom sammenligningen bygger på objektive, etterprøvbare fakta.
• Sammenligningen må ikke være nedsettende eller skape forveksling mellom virksomhetene, selv om tallene i seg selv stemmer.
• Dokumenter grunnlaget for sammenligningen før annonsen publiseres, siden det er annonsøren som må kunne vise det til motparten eller tilsynet.
• Velg et representativt utvalg av varer eller egenskaper å sammenligne, ikke bare det ene tilfellet der forskjellen er størst.