§ 2. God markedsføringsskikk: støtende reklame og retusjerte kropper

Markedsføringsloven·LOV-2009-01-09-2

Kort oppsummert

Markedsføring skal ikke stride mot god markedsføringsskikk, det vil si krenke allmenne etikk- og moraloppfatninger eller bruke støtende virkemidler.
Reklame skal ikke utnytte kjønns kropp eller framstille kvinner eller menn nedsettende.
Retusjert kropp i reklame skal merkes, etter nærmere regler i forskrift.
Det legges vekt på om reklamen virker særlig påtrengende.

Lovteksten ordrett

§ 2. God markedsføringsskikk mv

Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler.

Annonsør og den som utformer reklame, skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann. Annonsør og den som utformer reklame, skal videre sørge for at reklamen der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes. Departementet gir i forskrift nærmere bestemmelser om hvordan reklamen skal merkes, og om unntak fra merkeplikten.

Ved vurderingen av om første eller annet ledd er overtrådt, legges det vekt på om markedsføringen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.

Kilde: Lovdata — Markedsføringsloven § 2

Hva betyr dette?

Paragrafen setter en alminnelig grense for hva reklame kan finne på. Første ledd sier at markedsføring ikke kan stride mot god markedsføringsskikk. To ting teller særlig: om reklamen krenker vanlige oppfatninger av etikk og moral, og om den bruker støtende virkemidler. Skiller mellom lov og ulov er dermed et spørsmål om skjønn, der samfunnets normer spiller en rolle.

Andre ledd retter seg mot både annonsøren og den som lager reklamen. Reklamen skal ikke stride mot likeverdet mellom kjønnene, utnytte kroppen til ett kjønn eller framstille kvinner eller menn nedsettende. Har reklamen retusjert en kropp, slik at fasong, størrelse eller hud er endret, skal den merkes. Hvordan merkingen skal se ut, og hvilke unntak som finnes, er overlatt til departementet i forskrift.

Tredje ledd legger til et moment ved vurderingen av de to første leddene. Det teller om reklamen virker særlig påtrengende på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler. Stor plass eller høy frekvens kan altså trekke i retning av brudd.

Paragrafen står i kapittel 1 sammen med reglene om hva loven gjelder (§ 1), krav om dokumentasjon av påstander (§ 3), virkeområde i Norge (§ 4) og definisjoner (§ 5). Forbrukertilsynets oppgaver (§ 35) og overtredelsesgebyr (§ 42) har egne bestemmelser som viser til denne paragrafen.

Eksempel: En annonsør bestiller en reklamefilm der en modells kropp er endret digitalt, slik at den ser slankere ut. Da skal reklamen merkes. Både annonsøren og den som utformet reklamen har ansvar for at dette skjer.

Relaterte paragrafer

Alle §§ i markedsføringsloven →