Må retusjerte reklamebilder merkes?
Ja. Reklamebilder og reklamefilmer der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes med et offentlig, standardisert merke. Merket skal utgjøre omtrent 7 prosent av bildeflaten og stå i øvre venstre hjørne. I film skal det stå under hele filmen.
Står du i en lignende sak?
Skriv hva som har skjedd, med dine egne ord. Du får en første vurdering av saken din med en gang, og du bestemmer selv om en advokat skal se på den.
Hva forskriften sier om retusjert reklame
Kravet står i forskrift om merking av retusjert reklame § 1. Den gjelder reklamebilder og reklamefilmer der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering. Merket er et offentlig, standardisert symbol som er vedlagt forskriften, og du kan ikke lage din egen versjon.
Forskriften trådte i kraft 1. juli 2022 og gjelder reklame som er publisert fra og med den datoen. Eldre reklame som ligger ute, er altså ikke omfattet av kravet med mindre den publiseres på nytt.
Tilsynet med markedsføringsloven ligger hos Forbrukertilsynet, jf. markedsføringsloven § 35.
Hva som regnes som retusjering som må merkes
Kravet gjelder endringer av selve kroppen: fasong, størrelse eller hud. Eksempler er å gjøre midjen smalere, lårene slankere, brystene større eller huden glattere ved å fjerne rynker, uren hud eller arr.
Endringer av bakgrunn, lys, farger eller kontrast er ikke omfattet bare fordi de er endringer. Fjerner du en søppelkasse i bakgrunnen eller justerer fargetemperaturen, trenger bildet ikke merket. Det samme gjelder om du bare beskjærer bildet.
Kravet gjelder dessuten ikke vanlige bilder som er tatt med lyset og vinkelen som gir det beste inntrykket. Det er selve etterbehandlingen som utløser plikten. Forskriften sier «retusjering eller annen manipulering», så det spiller ingen rolle hvilket verktøy som er brukt.
Er du i tvil om en endring kan regnes som en endring av fasong, størrelse eller hud, er det tryggest å merke.
Slik skal merket se ut
Forskriften stiller flere krav:
- merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen
- det skal utgjøre omtrent 7 prosent av bildeflaten
- det skal stå i øvre venstre hjørne, under eventuelle filtre og brukernavn
- står det et annet påbudt merke i dette hjørnet, skal retusjemerket stå i et annet hjørne
- i reklamefilmer skal merket stå under hele filmen
Det betyr at merket ikke kan skjules i en bildetekst, en lenke eller bak «se mer». Det må ligge i selve bildet eller filmen. Skal bildet beskjæres for ulike flater, må merket følge med i hver versjon, og det må fortsatt utgjøre omtrent 7 prosent av flaten.
Hvem som må merke
Kravet retter seg mot den som står bak reklamen. Det kan være en klesbutikk, en kosmetikkprodusent, en treningssenterkjede eller en influenser som lager betalt innhold. Er innlegget reklame, gjelder kravet like mye når det legges ut på Instagram som i en trykt brosjyre. Spørsmålet om hva som gjør et innlegg til reklame, er behandlet i spørsmålet om en influencer og betalt reklame.
Et vanlig privat bilde som ikke er reklame, omfattes ikke. Heller ikke redaksjonelle bilder i en avis, så lenge det ikke er snakk om en annonse.
Gunnar og Tora i klesbutikken
Tora driver en klesbutikk på nett. Hun bruker bilder av modellen Vilde i en kampanje for en ny kjole. Fotografen har glattet huden og gjort livet litt smalere. Kjolen skal annonseres på nettsiden og i en annonse på Facebook.
Bildene er reklamebilder der en kropps fasong og hud er endret, så de må merkes. Tora legger det standardiserte merket i øvre venstre hjørne på hvert bilde, i en størrelse som utgjør omtrent 7 prosent av bildet. På nettsiden og i annonsen har hun bildene i ulike formater, og hun lager derfor et eget merke for hvert format.
En annen kampanje har bilder der fotografen bare har justert hvitbalansen og fjernet en kabel i bakgrunnen. Disse trenger ikke merke.
Gunnar, som driver et treningsstudio, får et lignende spørsmål om før- og etterbilder. Er bildene endret slik at kroppen ser slankere ut enn den er, må de merkes. Er de uendret, trengs det ikke.
Hva som skjer hvis du ikke merker
Forbrukertilsynet kan gi pålegg om å rette opp og stoppe reklamen. Forbrukertilsynet kan også følge opp brudd på forskriften som en del av tilsynet med markedsføringen.
Før- og etterbilder, produktbilder og vanlige unntak
Bruker du bilder som viser en endring på kroppen, som før- og etterbilder for et treningsprogram, er det viktig at bildene ikke er manipulert. I tillegg til merkeplikten ved retusjering kan slike bilder være villedende etter markedsføringsloven § 7 hvis de gir et feil inntrykk av hva produktet kan oppnå.
Rene produktbilder uten personer er ikke omfattet av kravet, siden forskriften gjelder kroppens fasong, størrelse eller hud. Det samme gjelder tegninger og illustrasjoner. Viser bildet en person, og du er usikker på om endringen går ut over lys og farger, kan du sammenligne med originalen: ser kroppen annerledes ut enn den gjorde på kameraet, er det retusjert.
Kort oppsummert
- Retusjerte reklamebilder og reklamefilmer må merkes når kroppens fasong, størrelse eller hud er endret.
- Merket er offentlig og standardisert, og du kan ikke lage ditt eget.
- Det skal utgjøre omtrent 7 prosent av bildeflaten og stå i øvre venstre hjørne, og i film under hele filmen.
- Endring av bakgrunn, farger eller lys utløser ikke plikten.
- Forskriften gjelder for reklame publisert fra 1. juli 2022.
Er saken din litt annerledes?
Et standardsvar passer ikke alltid. Beskriv saken din, så får du en gratis vurdering av akkurat den.