Skal en annonse i nettavisen merkes tydelig som reklame?

Hvorfor nettaviser har et ekstra ansvar

Leserne stoler på nettaviser nettopp fordi innholdet normalt er uavhengig redaksjonelt arbeid, ikke betalt av den som omtales. Den tilliten gjør det ekstra viktig at kommersielt innhold — annonser, betalte samarbeid og innhold utformet som en vanlig artikkel — skilles klart fra journalistikken. Forveksler leseren de to, mister hun grunnlaget for å vite når hun leser en uavhengig vurdering og når hun leser noe en annonsør har betalt for å få formidlet. Markedsføringsloven § 8 forbyr villedende utelatelser av vesentlig informasjon, og at et innhold er betalt av en annonsør, regnes som en slik opplysning leseren har krav på å se før hun leser videre.

Kravet gjelder uavhengig av format. En tradisjonell bannerannonse er sjelden problematisk, fordi den ser ut som en annonse. Utfordringen oppstår når annonsen er formet som en artikkel, med samme skrifttype, samme bildestil og samme plassering i nyhetsstrømmen som redaksjonelt innhold.

Denne typen innhold omtales gjerne som «native-annonser» — reklame utformet i samme visuelle språk som mediet den står i, nettopp for å ligne mest mulig på det redaksjonelle innholdet rundt. Formatet er ikke ulovlig i seg selv; problemet oppstår først når likheten blir så stor at leseren mister muligheten til å se forskjellen.

Native-annonser er blitt vanligere fordi de gir bedre lesertall enn tradisjonelle bannerannonser, som mange lesere ubevisst overser. Nettopp denne effektiviteten er grunnen til at kravet om tydelig merking blir stadig viktigere: jo bedre annonsen kamuflerer seg som redaksjonelt innhold, desto større er faren for at leseren villedes.

Hvordan god merking av kommersielt innhold ser ut

God merking er synlig før leseren klikker seg inn i saken, ikke bare i selve artikkelen. Ord som «annonse», «kommersielt samarbeid» eller «betalt innhold» skal stå tydelig i forbindelse med overskriften, gjerne i en annen farge eller ramme enn de redaksjonelle sakene rundt. Merkingen bør gjentas i selve artikkelen, slik at leseren ikke er avhengig av å ha lagt merke til den på forsiden.

Mange nettaviser bruker egne visuelle maler for kommersielt innhold — en annen bakgrunnsfarge, et fast merke øverst i saken, eller en egen fane i menyen. Dette er ikke et lovkrav i seg selv, men et praktisk grep som gjør det enklere å oppfylle plikten til tydelig merking.

Merkingen bør også følge saken der den deles videre. Deler noen en kommersiell sak i sosiale medier, bør merkingen fortsatt være synlig i den delte versjonen, ikke bare på selve nettavisens forside. Flere nettaviser løser dette ved å bygge merkingen inn i selve saksbildet, slik at den følger med uansett hvor lenken deles.

Det samme gjelder når saken vises i en app-varsling eller et nyhetsbrev. En sak som er tydelig merket på selve nettsiden, men som sendes ut som et vanlig nyhetsvarsel uten noen indikasjon på at det dreier seg om betalt innhold, oppfyller ikke kravet fullt ut, fordi leseren allerede har dannet seg et førsteinntrykk før hun klikker seg videre inn.

Når en «sponset artikkel» krysser grensen

Problemet oppstår når merkingen er så diskret at en alminnelig leser overser den — en liten grå tekst i hjørnet, en forkortelse som «adv.» uten forklaring, eller en merking som forsvinner når saken deles videre i sosiale medier. Det samme gjelder når overskriften og bildet er identisk i stil med avisens egne saker, slik at leseren må lese hele teksten før hun skjønner at det er reklame.

Avgjørende er alltid inntrykket en vanlig leser sitter igjen med etter et raskt blikk, ikke om merkingen formelt finnes et sted på siden.

Journalistfaglige normer, som Vær Varsom-plakaten, stiller egne krav til skille mellom reklame og redaksjonelt innhold i norske medier. Disse normene er ikke lov, men et bransjeregelverk pressen selv har forpliktet seg til. I praksis trekker de likevel i samme retning som markedsføringsloven, og et brudd på det ene regelsettet er ofte også et brudd på det andre.

Pressens Faglige Utvalg behandler klager på presseetiske brudd, inkludert utydelig skille mellom reklame og redaksjonelt innhold, som et eget spor ved siden av Forbrukertilsynets håndheving av markedsføringsloven. De to sporene utelukker ikke hverandre, og du kan i prinsippet bruke begge dersom saken gjelder et medlem av redaktørstyrte medier.

Hva du kan gjøre hvis merkingen mangler

Opplever du at en nettavis publiserer kommersielt innhold uten tydelig merking, kan du melde fra til Forbrukertilsynet med lenke til saken og en kort beskrivelse av hvorfor du mener merkingen er utilstrekkelig. Skjermbilde av forsiden der saken lå, er nyttig dokumentasjon, siden nettaviser ofte oppdaterer forsiden løpende. Du kan også ta kontakt direkte med avisens redaksjon, som normalt har egne rutiner for å håndtere slike henvendelser fra lesere.

En henvendelse til redaksjonen løser ofte saken raskere enn en formell klage til Forbrukertilsynet, fordi mediehus som regel er opptatt av egen troverdighet og retter praksisen så snart et problem er dokumentert. Forbrukertilsynet blir mest aktuelt dersom avisen ikke svarer, eller dersom problemet gjentar seg etter at det er tatt opp.

Kort oppsummert

Kommersielt innhold i nettaviser skal merkes tydelig og skilles fra redaksjonelt stoff, med hjemmel i forbudet mot villedende utelatelser i markedsføringsloven § 8. Merkingen må være synlig før leseren klikker seg inn, og bør gjentas i selve saken. Utydelig eller manglende merking kan meldes til Forbrukertilsynet.