Er reklame som fremstiller kvinner som sexobjekter ulovlig?
Kjønnsdiskriminerende reklame kan være ulovlig, også når den fremstiller kvinner som sexobjekter. Loven har likevel ikke et forbud mot nakenhet eller sex i reklame som sådan. Markedsføringsloven § 2 sier at reklame ikke skal stride mot likeverdet mellom kjønnene, ikke utnytte det ene kjønnets kropp og ikke gi inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinner eller menn. Det er Forbrukertilsynet som fører tilsyn og kan stoppe reklamen.
Står du i en lignende sak?
Skriv hva som har skjedd, med dine egne ord. Du får en første vurdering av saken din med en gang, og du bestemmer selv om en advokat skal se på den.
Hva markedsføringsloven § 2 sier om kjønnsdiskriminerende reklame
Første ledd i markedsføringsloven § 2 er den brede regelen. Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk, og det legges vekt på om den krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger eller bruker støtende virkemidler.
Annet ledd er den spesielle regelen om kjønn. Annonsøren, altså den som bestiller reklamen, og den som utformer den, skal sørge for tre ting: Reklamen skal ikke stride mot likeverdet mellom kjønnene, den skal ikke utnytte det ene kjønnets kropp, og den skal ikke gi inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinner eller menn. Reglene gjelder begge kjønn. Forbrukertilsynet skal likevel føre tilsynet med særlig vekt på hvordan kvinner fremstilles.
I tillegg ser loven på hvor påtrengende reklamen er. Ved vurderingen legges det vekt på om reklamen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende. En stor plakat på en busstopp, som alle må se, vurderes strengere enn en liten annonse i et nisjeblad.
Når er kjønnsdiskriminerende reklame ulovlig?
Loven definerer ikke begrepene nærmere, så vurderingen er skjønnsmessig. Tre trekk går igjen i vurderingen.
Det første er sammenhengen med produktet. En reklame for undertøy eller badetøy viser nødvendigvis kropper. Hvis en lettkledd kvinne poserer i en reklame for bildekk eller verktøy, uten noen kobling til produktet, brukes kroppen som blikkfang.
Det andre er om personen vises som en gjenstand. Er kvinnen redusert til kroppsdeler, eller legger teksten opp til at hun er til salgs eller til å bruke, tyder det på en nedsettende vurdering.
Det tredje er om reklamen gir inntrykk av at ett kjønn er mindre verdt eller har bestemte, snevre roller. Det kan stride mot kravet om likeverd, selv om ingen kropp vises.
Ingen av trekkene gir et fasitsvar alene. Forbrukertilsynet må se på helheten.
Hva loven ikke forbyr
Reglene stopper ikke all reklame med kropper, humor eller erotikk. Verken ordet «sexobjekt» eller «nakenhet» står i § 2. Kravene er likeverd, ikke utnytting av kroppen og ikke en støtende eller nedsettende vurdering. En reklame kan være smakløs uten å bryte dem, og da er det første leddet om god markedsføringsskikk som eventuelt er aktuelt. Det har sin egen vurdering, med vekt på om reklamen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger eller bruker støtende virkemidler.
Hvem kan stoppe reklamen, og hva kan skje?
Forbrukertilsynet fører tilsyn med at markedsføringsloven overholdes. For reglene om kjønn i § 2 annet ledd skjer tilsynet ut fra hensynet til likestilling mellom kjønnene, særlig med vekt på hvordan kvinner fremstilles (§ 35). Du kan melde fra til Forbrukertilsynet hvis du mener en reklame bryter reglene.
Tilsynet og Markedsrådet kan vedta forbud eller påbud (§ 40), tvangsmulkt (§ 41) og overtredelsesgebyr (§ 42), jf. § 39. Et forbud gjelder i fem år hvis ikke annet fremgår av vedtaket, og kan maksimalt gjelde i ti år. Tvangsmulkt er en avgift som må betales hvis vedtaket ikke følges, og den skal settes slik at det ikke lønner seg å bryte vedtaket.
Du får ikke egen erstatning eller oppreisning fordi du ble støtt av en plakat. Reglene er laget for å regulere markedsføringen, ikke for å gi den enkelte et pengekrav. Er det snakk om at du selv blir diskriminert som kunde, gjelder likestillings- og diskrimineringsloven i stedet, og da kan Diskrimineringsnemnda være aktuell.
Zainab og plakaten ved bensinstasjonen
Zainab ser en stor plakat ved en bensinstasjon på vei til jobb. Den viser en nesten naken kvinne som ligger over panseret på en bil, med slagordet «Ta den for en sving». Reklamen gjelder bilvask. Bildet har ingen sammenheng med vask av bil, og teksten leker med at kvinnen og bilen kan «testes».
Zainab tar et bilde og noterer adressen og datoen. Så sender hun en melding til Forbrukertilsynet. Hun skriver at plakaten bruker kvinnens kropp som blikkfang uten tilknytning til produktet, og at teksten gir inntrykk av at kvinnen er til å bruke. Hun legger ved bildet.
Forbrukertilsynet vurderer saken. De kan kreve at plakaten tas ned og kan gi bensinstasjonen eller kjeden som står bak, et pålegg. Fjernes plakaten etter henvendelsen, er saken i praksis løst for Zainab. Hun får imidlertid ingen kompensasjon, for det finnes ikke noe krav om penger i § 2.
Hadde plakaten vist en mann i samme pose med samme slagord, ville reglene vært de samme.
Retusjert kropp i reklame
Lovens tredje ledd omhandler et annet forhold. Der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal reklamen merkes. Departementet gir i forskrift nærmere bestemmelser om hvordan merkingen skal gjøres og om unntak. Plikten gjelder altså hvis kroppen er endret, og ikke hvis annet i bildet er pyntet.
Dette er noe annet enn kjønnsreglene, men begge er likestillingshensyn i reklamen. Den som lurer på om en konkret annonse er riktig merket, må slå opp forskriften.
Kort oppsummert
- Kjønnsdiskriminerende reklame er ulovlig etter markedsføringsloven § 2 annet ledd.
- Reklamen skal ikke stride mot likeverdet mellom kjønnene, utnytte det ene kjønnets kropp eller gi inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinner eller menn.
- Nakenhet er ikke ulovlig i seg selv. Vurderingen avhenger av sammenhengen med produktet og hvordan kroppen framstilles.
- Forbrukertilsynet kan vedta forbud, tvangsmulkt og overtredelsesgebyr. Den som melder fra, får ikke selv penger.
Er saken din litt annerledes?
Et standardsvar passer ikke alltid. Beskriv saken din, så får du en gratis vurdering av akkurat den.