Krav til miljøpåstander som «grønn» og «klimanøytral» i reklame
Miljøpåstander som «grønn» og «klimanøytral» i reklame må være sanne, tydelige og kunne dokumenteres når reklamen publiseres. Brede og generelle påstander er vanskeligst å stå inne for, siden de gir inntrykk av at hele produktet eller virksomheten er bra for miljøet. Presise påstander som sier hva som er gjort og hvor mye, er tryggere.
Står du i en lignende sak?
Skriv hva som har skjedd, med dine egne ord. Du får en første vurdering av saken din med en gang, og du bestemmer selv om en advokat skal se på den.
Reglene som gjelder for miljøpåstander
Markedsføringsloven har ikke et eget kapittel om miljøpåstander. De vurderes etter de alminnelige reglene.
Etter § 3 skal påstander om faktiske forhold kunne dokumenteres, og dokumentasjonen skal foreligge når markedsføringen skjer. Paragraf 7 forbyr uriktige eller villedende opplysninger om blant annet ytelsens hovedegenskaper, hvordan den produseres, og resultater som kan forventes. Etter § 8 kan det være villedende å utelate eller skjule vesentlige opplysninger.
Forbrukertilsynet har gitt en veiledning om miljøpåstander i markedsføring, og den bygger på disse reglene. Den kan brukes som rettesnor, men er ikke selve loven.
I forskrift om urimelig handelspraksis står det også at det alltid er urimelig å vise fram et sertifikat, kvalitetsmerke eller lignende uten å ha den nødvendige tillatelsen, og å hevde at en ytelse er godkjent eller autorisert når den ikke er det. Et eget «grønt» symbol som ligner et offentlig merke, kan derfor gå galt.
Hvorfor brede påstander er vanskelige
Ord som «grønn», «miljøvennlig», «bærekraftig» og «naturlig» sier lite presist hva som menes. Leseren tolker dem slik at produktet har svært liten påvirkning på miljøet i alle ledd. Det vil nesten aldri være sant.
Derfor bør du som hovedregel ikke bruke slike ord alene. Du kan bruke dem hvis du kan dokumentere at produktet eller virksomheten faktisk har liten miljøpåvirkning i hele livsløpet, og det er en høy terskel. Smalere påstander er mer realistiske: «Emballasjen er laget av 80 prosent gjenvunnet plast» eller «Vi bruker strøm fra vann- og vindkraft i produksjonen».
Påstanden må heller ikke trekke fram en liten fordel for å skjule en stor ulempe. En «plastfri» kaffekopp som har et skall av noe annet som er like belastende, gir et feil bilde.
«Klimanøytral» og klimakompensasjon
«Klimanøytral» betyr vanligvis at utslippene er null, eller at de er veid opp mot reduksjoner et annet sted. Det er sjelden riktig uten forbehold.
Bygger påstanden på at du har kjøpt klimakvoter, må leseren få vite det. Hva du har kompensert for, hvilken ordning kvotene kommer fra, og hvor store utslippene er før kompensasjon, er vesentlig informasjon etter § 8. Har du ikke redusert egne utslipp, blir det lett villedende å gi inntrykk av at produktet ikke belaster klimaet.
Påstander om fremtiden, som «klimanøytrale i 2030», krever en realistisk og etterprøvbar plan. En vag ambisjon uten framdriftsplan er en påstand uten dekning.
Slik formulerer du en miljøpåstand sikkert
- Si nøyaktig hva påstanden gjelder: produktet, emballasjen eller hele virksomheten.
- Gi et mål: prosent, kilo eller en sammenligning med noe konkret.
- Si hva du sammenligner med, og når.
- Ha dokumentasjonen klar før publisering, for eksempel et klimaregnskap, en sertifisering eller en laboratorierapport.
- Gjengi et merke bare hvis du har rett til det.
- Gå gjennom påstanden på nytt når produktet eller leverandørene endres.
Omar og EcoVarm-genseren
Omar selger genserne «EcoVarm» fra nettbutikken sin. Han skriver «Grønn genser, bærekraftig mote» i annonsen. Han mener at genseren er bærekraftig fordi 30 prosent av garnet er resirkulert ull.
Resten av garnet er nytt syntetisk materiale, og genseren sendes fra et annet kontinent. Omar har ingen utslippsberegning.
«Grønn» og «bærekraftig» gir inntrykk av noe større enn 30 prosent resirkulert ull. Omar kan ikke dokumentere påstanden, og den kan være villedende.
Han kan i stedet skrive «30 prosent av garnet er resirkulert ull» og legge ved tekstilsertifikatet som viser det. Da er påstanden presis og dokumentert. Brukes ordet «bærekraftig» likevel, bør han kunne vise hvorfor, for eksempel med en beregning av hele produktets livsløp.
Hva som kan skje
Forbrukertilsynet kan gi forbud og påbud etter § 40, og i vesentlige tilfeller overtredelsesgebyr etter § 42 når påstanden er en villedende handelspraksis. Reglene gjelder også for sosiale medier, og for påstander på emballasje og i produktbeskrivelser. Se også spørsmålet om miljøpåstander og bærekraft i reklame.
Merker, symboler og egne grønne ikoner
Et grønt blad, en jordklode eller et eget «miljøvennlig»-ikon virker som en garanti selv om det ikke er det. Lager du et eget symbol, må det ikke gi inntrykk av at en uavhengig instans har godkjent produktet. Etter forskrift om urimelig handelspraksis er det alltid urimelig å vise fram et sertifikat eller kvalitetsmerke uten å ha nødvendig tillatelse.
Bruker du et kjent merke, som en offentlig eller privat miljøsertifisering, må du ha fått rett til å bruke det, og merket må gjelde det du viser det på. Et sertifikat for ett produkt i serien dekker ikke hele sortimentet. Ta vare på sertifikatet og vilkårene, slik at du kan dokumentere det om noen spør.
Kort oppsummert
- Krav til miljøpåstander i reklame følger av markedsføringsloven §§ 3, 7 og 8: de må være riktige, ikke villedende og kunne dokumenteres.
- Brede ord som «grønn» og «bærekraftig» er vanskelige å dokumentere, bruk heller presise påstander med tall.
- «Klimanøytral» bør forklares, særlig hvis den bygger på kjøp av klimakvoter.
- Ikke bruk merker eller sertifikater du ikke har rett til.
- Ha dokumentasjonen klar før reklamen går ut.
Er saken din litt annerledes?
Et standardsvar passer ikke alltid. Beskriv saken din, så får du en gratis vurdering av akkurat den.