Kan jeg klage om en influencer anbefaler produkter uten belegg?

Hvorfor merking alene ikke er nok

Et innlegg kan være perfekt merket som reklame og likevel være ulovlig, dersom påstandene i innholdet ikke stemmer. Markedsføringsloven § 7 forbyr villedende handlinger, blant annet uriktige opplysninger om et produkts egenskaper og virkning, og dette forbudet gjelder uavhengig av om forbrukeren visste at innlegget var betalt. En influencer som tydelig skriver «annonse» over et innlegg der hun hevder et kosttilskudd kurerer søvnproblemer uten at det finnes dokumentasjon for det, bryter likevel loven — merkingen løser bare det ene problemet, ikke det andre.

De to kravene — merking og dokumentasjon — er med andre ord uavhengige av hverandre. Begge må være oppfylt for at innholdet skal være lovlig.

Mange influencere og merkevarer er godt kjent med merkekravet, men mindre bevisste på dokumentasjonskravet. Det gjør at nettopp denne typen brudd — et pent merket innlegg med en udokumentert påstand — er relativt vanlig, og ofte overses av både skaperen og følgerne fordi oppmerksomheten går til om innlegget er merket, ikke til om påstanden faktisk stemmer.

Reglene rammer for øvrig ikke bare influencere. En hvilken som helst næringsdrivende som fremsetter en udokumentert påstand i egen markedsføring, uten noen influencer involvert, rammes av det samme forbudet. Influencerkanalen gjør likevel problemet mer synlig, fordi budskapet formidles gjennom en person følgerne har en personlig relasjon til.

Hvilke typer påstander som krever dokumentasjon

Jo sterkere en påstand er, desto mer dokumentasjon kreves for å underbygge den. Generelle uttrykk om smak eller preferanse («jeg elsker denne cremen») krever ingen dokumentasjon, fordi det er en subjektiv mening. Påstander om målbare effekter — at et produkt reduserer rynker med en bestemt prosent, øker muskelmasse på en gitt tid, eller kurerer en konkret plage — krever derimot solid dokumentasjon, gjerne i form av kliniske studier eller anerkjent forskning. Mellom disse ytterpunktene ligger påstander som «gir bedre hud» eller «styrker immunforsvaret», der kravet til dokumentasjon øker med hvor konkret og målbar påstanden er.

Helsepåstander og påstander rettet mot barn vurderes strengere enn generelle produktomtaler, nettopp fordi konsekvensene av å stole på feil informasjon kan være større.

Særlig kosttilskudd, slankeprodukter og hudpleie er kategorier der Forbrukertilsynet har grepet inn gjentatte ganger, fordi bransjen historisk har vært preget av sterke løfter om raske resultater. Influencere som omtaler slike produkter, bør derfor være ekstra varsomme med å gjenta påstander fra produsenten uten selv å vite om det finnes dokumentasjon bak dem.

Et vanlig eksempel er «klinisk testet» eller «anbefalt av eksperter» uten at det oppgis hvem testen eller ekspertene faktisk er. Slike formuleringer gir et inntrykk av vitenskapelig belegg uten å faktisk vise til noe konkret, og regnes normalt som udokumenterte påstander på lik linje med rene salgsfraser.

Hvem som har bevisbyrden for påstanden

Det er den som fremsetter påstanden — i praksis både influenceren og merkevaren bak samarbeidet — som må kunne vise til dokumentasjon dersom påstanden blir utfordret. Forbrukeren trenger altså ikke bevise at påstanden er feil; det er tilstrekkelig å påpeke at den virker udokumentert. Dette snur bevisbyrden sammenlignet med en vanlig tvist, og er en av grunnene til at loven fungerer relativt effektivt mot udokumenterte helsepåstander i markedsføring.

Praktisk sett betyr dette at influenceren ikke kan lene seg på at «merkevaren sa det var trygt» som eneste forsvar. Har hun formidlet en konkret påstand videre til følgerne sine, forventes det at hun har et rimelig grunnlag for å tro at den stemmer, selv om selve produktutviklingen ligger hos noen andre.

Dette gjelder også når influenceren viser til egen erfaring som eneste belegg, formulert som en generell påstand om virkning. «Jeg sov bedre etter tre dager» er en beskrivelse av en enkeltopplevelse. Formuleres det i stedet som «dette gir deg bedre søvn», er det ikke lenger en personlig opplevelse, men en generell påstand som krever bredere dokumentasjon enn én persons erfaring.

Slik bygger du en klage som er lett å vurdere

En klage til Forbrukertilsynet bør peke konkret på hvilken påstand du reagerer på, ikke bare at innlegget virker overdrevet. Siter gjerne formuleringen direkte, legg ved lenke og skjermbilde, og forklar kort hvorfor du tror påstanden mangler dokumentasjon, for eksempel fordi produktet tilhører en kategori der lignende påstander tidligere er blitt avvist av tilsynet. Jo mer presist du peker på selve påstanden, desto raskere kan saken vurderes.

Er påstanden knyttet til helse, kan det også være relevant å nevne om produktet markedsføres mot en sårbar gruppe, for eksempel personer med en bestemt sykdom eller unge som er opptatt av utseende, siden dette kan gjøre saken mer alvorlig i tilsynets vurdering.

Husk at du som forbruker uansett beholder de vanlige rettighetene dine dersom du har kjøpt et produkt basert på en udokumentert påstand som viser seg ikke å stemme. En eventuell tilsynssak mot markedsføringen erstatter ikke en reklamasjon direkte overfor selgeren dersom varen ikke er som beskrevet.

Kort oppsummert

Udokumenterte påstander om et produkts virkning kan være en villedende handling etter markedsføringsloven § 7, uavhengig av om innlegget er merket som reklame. Jo sterkere og mer målbar påstanden er, desto mer dokumentasjon kreves. Meld fra til Forbrukertilsynet med en konkret henvisning til påstanden dersom du mener den mangler belegg.