Kan jeg bruke kundeanmeldelser i markedsføringen?

Hvilke krav som gjelder når du bruker kundeanmeldelser

Det første kravet er at anmeldelsene er ekte. Etter forskrift om urimelig handelspraksis er det under alle omstendigheter urimelig å sende inn, eller gi andre i oppdrag å sende inn, falske forbrukeromtaler eller anbefalinger. Det samme gjelder å gi en villedende fremstilling av omtaler eller anbefalinger på sosiale medier for å markedsføre en ytelse.

Det andre kravet gjelder kontroll. Gir du forbrukere tilgang til omtaler, regnes det etter markedsføringsloven § 8 som en vesentlig opplysning om du sikrer at omtalene stammer fra forbrukere som faktisk har brukt eller kjøpt produktet, og hvordan du gjør det. Forskriften går lenger: å påstå at omtaler kommer fra kunder, uten å ha truffet rimelige og forholdsmessige tiltak for å sikre det, er alltid urimelig.

Hva som er «rimelig og forholdsmessig», avhenger av virksomheten. En liten butikk trenger ikke et dyrt system, men må ha en ordning som gir mening.

Slik kan du sikre at omtalene kommer fra kunder

Loven pålegger ikke en bestemt metode. Praktiske løsninger er:

• å sende en forespørsel om omtale bare til dem som har fullført et kjøp
• å knytte hver omtale til en ordre eller et kundenummer
• å bruke en omtaletjeneste som verifiserer kjøp og merke omtaler som «verifisert kjøper»
• å gjøre en stikkprøve og fjerne omtaler du ikke finner en kunde bak

Si også hva du gjør, hvis du viser omtaler på nettsiden. En kort tekst ved omtalene om at bare kunder med registrert kjøp kan skrive, er nok til å oppfylle opplysningsplikten i § 8.

Utvalg, sitater og redigering

Du kan velge hvilke anmeldelser du viser fram, men bildet må ikke bli misvisende. Viser du en gjennomsnittlig karakter på 4,8, må den bygge på alle omtalene, ikke bare de beste. Plukker du ut noen sitater til en brosjyre, bør de gjenspeile det kundene faktisk mener, ikke et snevert og urepresentativt utvalg.

Redigerer du en anmeldelse, må meningen være den samme. Å korte ned en lang tekst er greit hvis du ikke endrer innholdet. Å gjøre en forsiktig omtale («helt grei») til en begeistret («fantastisk») er en villedende fremstilling.

Påstander som bygger på omtaler, må kunne dokumenteres. Skriver du «97 prosent av kundene anbefaler oss», skal tallet kunne begrunnes når reklamen publiseres, jf. markedsføringsloven § 3.

Navn, bilde og tillatelse fra kunden

En anmeldelse som kunden selv har lagt ut åpent, kan du ikke alltid kopiere inn i egne annonser. Viser du navn eller bilde av kunden i reklame, trengs samtykke, se bruk av en kundes navn og bilde i markedsføringen. Det tryggeste er å spørre kunden og gjøre det slik at hun kan trekke tilbake tillatelsen.

Bruker du omtaler fra Google eller andre plattformer, gjelder i tillegg plattformenes egne vilkår. De er avtalerett, ikke markedsføringsrett, og kan stenge deg ute selv om du ikke bryter loven.

Hva som kan skje ved falske eller ukontrollerte omtaler

Forbrukertilsynet kan forby praksisen og i vesentlige tilfeller gi overtredelsesgebyr etter § 42. Falske omtaler er også en villedende handelspraksis som i vesentlige tilfeller kan straffes etter § 48.

Omtaler du ikke kan regne som kundeomtaler

Omtaler skrevet av ansatte, familie, venner eller samarbeidspartnere som ikke har kjøpt noe, er ikke kundeomtaler. Bruker du dem sammen med ekte omtaler uten å si fra, er det en villedende fremstilling. Det samme gjelder omtaler du har kjøpt av et byrå, selv om byrået oppgir at skribentene er «brukere».

Har du fått omtaler i bytte mot en gave eller rabatt, bør leseren få vite det. Om falske omtaler som fremstilles som ekte, kan du lese i spørsmålet om falske anmeldelser. Fjerner du kritiske omtaler fra din egen side uten å si noe, og viser bare de positive, kan helhetsbildet bli misvisende. Åpenhet om hvordan du velger ut og modererer omtalene, er derfor et godt grunnlag.

Kort oppsummert

• Du kan bruke kundeanmeldelser i markedsføringen når de er ekte.
• Sier du at omtalene kommer fra kunder, må du ha rimelige tiltak som sikrer at de gjør det, og opplyse om dem.
• Falske eller bestilte omtaler er forbudt, og omskriving som endrer meningen er villedende.
• Tall og påstander basert på omtaler må kunne dokumenteres.
• Viser du kundens navn eller bilde, trenger du samtykke.