Bruke kundens navn og bilde i markedsføringen – trenger jeg samtykke?

Aline fikk et perfekt før og etter-bilde, og et vanskelig spørsmål

Aline driver et interiørdesignfirma som pusser opp hjem for private kunder. Etter et prosjekt der en kunde var svært fornøyd, tok Aline bilder av det ferdige resultatet og spurte muntlig om hun kunne bruke dem på Instagram. Kunden sa ja der og da. Seks måneder senere, etter et samlivsbrudd, tok kunden kontakt og ba om at bildene ble fjernet umiddelbart, fordi de fortsatt viste et hjem hun ikke lenger bodde i sammen med noen andre. Aline hadde ingenting skriftlig å vise til, verken om hva samtykket egentlig omfattet eller om det inkluderte bruk i en trykket brosjyre firmaet hadde delt ut på en messe uken før.

Kundens bilde i markedsføring: hva samtykket faktisk må dekke

Et gyldig samtykke skal være informert, det vil si at kunden vet konkret hva bildet skal brukes til, hvor lenge, og i hvilke kanaler. Et samtykke gitt til «bruk på Instagram» dekker ikke automatisk bruk i en trykksak eller på nettsiden, og et samtykke gitt for ett prosjekt dekker ikke automatisk bruk av senere bilder fra samme kunde. Samtykket skal også kunne trekkes tilbake, og trekker kunden det tilbake, plikter du å fjerne bildet fra kanaler du selv kontrollerer innen rimelig tid. Det du ikke kan gjøre noe med, er spredning som allerede har skjedd utenfor din kontroll, delinger andre har gjort, print som allerede er distribuert, men fra det tidspunktet du får beskjeden, skal du stanse videre bruk.

Et samtykke som bare er innhentet muntlig, kan fortsatt være gyldig i seg selv, problemet oppstår først når noen er uenige om hva som faktisk ble sagt. Kunden husker kanskje at hun sa ja til «noen bilder på sosiale medier», mens Aline husket det som et generelt ja til markedsføring. Denne typen uenighet forsvinner nesten alltid når avtalen er skriftlig fra start, fordi begge parter da kan lese nøyaktig samme setning i etterkant i stedet for å stole på to ulike minner om en samtale som skjedde måneder tidligere.

Slik ser de fleste sakene ut i praksis

De færreste konflikter om kundebilder havner hos Datatilsynet. De løses som regel direkte mellom bedriften og kunden, ved at bildet fjernes så snart kunden ber om det. Det som skaper reell konflikt, er når bedriften nøler eller argumenterer for at samtykket var gitt for godt, eller når bildet er brukt i flere kanaler enn kunden trodde de sa ja til. Alines sak løste seg ved at hun fjernet bildene fra Instagram samme dag, beklaget bruken i trykksaken, og lovet å destruere resten av opplaget. Kunden var fornøyd med det, men Aline endret rutinene sine slik at hun aldri igjen skulle stå uten et skriftlig spor av hva som faktisk var avtalt.

Skulle en kunde derimot oppleve at bedriften nekter å fjerne bildet, eller ikke svarer på henvendelsen i det hele tatt, kan saken ende hos Datatilsynet som en klage om ulovlig behandling av personopplysninger. Det er nettopp denne typen sen eller manglende respons, ikke selve bruken av bildet i utgangspunktet, som normalt trigger en formell klage fra en kunde som ellers var fornøyd med samarbeidet.

Slik bygger du en trygg rutine

Lag et enkelt, skriftlig samtykkeskjema kunden signerer eller bekrefter per e-post, med konkret angivelse av hvilke kanaler bildet skal brukes i og for hvor lenge. Oppbevar bekreftelsen sammen med bildet, slik at du raskt kan finne tilbake til hva som faktisk ble avtalt hvis spørsmålet dukker opp igjen. Fjern bildet straks kunden trekker samtykket, og bekreft skriftlig overfor kunden at det er gjort, ikke bare i hodet ditt. Bruk aldri bilder fra tidligere kunder til nye kampanjer uten et fornyet samtykke, selv om det opprinnelige prosjektet gikk fint.

Når du bør involvere noen med personvernkompetanse

Skal bildene brukes i en større kampanje, eller inngår bedriften jevnlig avtaler om å bruke kundebilder i markedsføringen, er det verdt å få en standardformulering til samtykkeskjemaet vurdert en gang for alle, fremfor å improvisere fra sak til sak slik Aline gjorde i starten. Kostnaden for det er lav sammenlignet med å håndtere en konflikt der bevisbyrden ligger hos deg. Se også reglene for å ta over kundelister ved salg av bedrift og hva personvernerklæringen din faktisk bør inneholde, siden begge henger sammen med hvordan du behandler kundeopplysninger for øvrig. En innsynsguide er også nyttig hvis kunden i tillegg ber om innsyn i alt dere har lagret om vedkommende.

Kort oppsummert

• Kundens bilde i markedsføring krever som hovedregel et informert samtykke, ikke bare et muntlig «det går fint».
• Samtykket må angi konkret hvilke kanaler og hvor lenge bildet skal brukes, ikke bare formålet generelt.
• Kunden kan trekke samtykket når som helst, og du plikter da å fjerne bildet fra kanaler du selv kontrollerer.
• De fleste sakene løses direkte med kunden ved at bildet fjernes raskt, uten at Datatilsynet blir involvert.
• Et skriftlig samtykkeskjema med dato og omfang er det som redder deg den dagen kunden endrer mening.