Reklame rettet mot barn – hva bedriften ikke får gjøre
Reklame mot barn vurderes strengere enn markedsføring rettet mot voksne, fordi loven legger til grunn at barn har mindre erfaring med å gjennomskue et salgsbudskap. Direkte kjøpsoppfordringer til barn er forbudt, og det samme gjelder markedsføring som utnytter barns naturlige godtroenhet eller lojalitet til foreldre og andre voksne. Bruker bedriften influencere med mange unge følgere, eller legger reklame inn i spill og apper barn bruker, gjelder de samme strenge kravene, uansett hvor «myk» formen på reklamen føles.
Jarles godteriselskap traff feil målgruppe uten å mene det
Jarle driver et lite godteriselskap som lager smågodt med tegneseriefigurer på pakningen. Da han skulle lansere en ny serie, betalte han en gruppe innholdsskapere på TikTok for å poste videoer der de smakte produktet, uten å tenke over at flere av kontoene hadde et publikum dominert av følgere under tolv år. En av videoene inneholdt en direkte oppfordring om at seerne skulle be foreldrene kjøpe produktet «med en gang», formulert akkurat slik influenceren selv ville sagt det til en venn. Forbrukertilsynet fikk en henvendelse fra en forelder, og saken endte med at Jarle måtte dokumentere hvordan samarbeidsavtalene med innholdsskaperne var utformet.
Hvorfor reglene er strengere her enn ellers
Markedsføringsloven bygger på at barn ikke skal utsettes for kjøpspress de mangler forutsetninger for å vurdere kritisk. En kjøpsoppfordring direkte til barn, formuleringer som «be mamma eller pappa kjøpe» eller «du blir kul hvis du har denne», rammes hardere enn tilsvarende formuleringer rettet mot voksne. Det samme gjelder når markedsføring er lagt inn i spill barn spiller, eller når den kommer fra en influencer barnet opplever som en venn snarere enn en reklamekanal. Loven skiller ikke mellom om avsenderen er et stort merkevareselskap eller et lite firma som Jarles, ansvaret for hvem budskapet faktisk når frem til, ligger hos den som bestiller og betaler for markedsføringen.
Det spiller heller ingen rolle om Jarle selv aldri så videoene før de ble publisert. Han hadde overlatt formuleringene til innholdsskaperne, med en instruks om å «smake produktet og gi ærlige inntrykk», uten å sette klare grenser for hva som ikke kunne sies. Den friheten viste seg å bli et problem i det øyeblikket en av dem, ubevisst, formulerte seg akkurat slik en jevnaldrende venn ville gjort overfor et barn, noe som er langt mer treffsikkert og dermed langt mer problematisk enn en tradisjonell TV-reklame noen gang kunne vært.
Slik ser tilsynets praksis ut i de fleste sakene
De fleste sakene mot små og mellomstore bedrifter handler ikke om bevisst målretting mot barn, de handler om manglende kontroll over hvem som faktisk ser reklamen og hvordan den formuleres av de som lager innholdet. En influencer barnet stoler på, en emballasje med kjente figurer, eller en app der barnet må se en reklamefilm for å fortsette å spille, kan alle utløse samme reaksjon selv om avsenderen egentlig siktet seg inn på foreldrene som kjøpere. Tilsynet ser på hvem publikummet faktisk er, ikke bare på hvem bedriften sier den siktet seg mot.
Statistikk over publikummets alderssammensetning er i dag tilgjengelig fra de fleste plattformer influencerne selv bruker, og det er nettopp dette tallgrunnlaget tilsynet ber om når en sak åpnes. Jarle hadde aldri bedt om denne oversikten før avtalene ble inngått, og måtte hente den inn i etterkant, noe som forsinket svaret hans til tilsynet med flere uker og skapte et unødvendig inntrykk av at selskapet ikke hadde kontroll på egen markedsføring.
Hva du bør gjøre før neste kampanje
Kartlegg alltid publikumssammensetningen til enhver influencer eller kanal du samarbeider med, ikke bare følgerantallet. Skriv inn i samarbeidsavtalen konkret hvilke formuleringer som ikke er tillatt, direkte kjøpsoppfordringer, press om å be foreldre kjøpe, og løfter om sosial status knyttet til produktet. Gjennomgå emballasje og produktdesign med tanke på om det i seg selv er utformet for å appellere direkte til barn på en måte som går utover vanlig produktdesign. Får du en henvendelse fra Forbrukertilsynet om dette, svar med dokumentasjon på avtalene og retningslinjene dine, på samme måte som ved ethvert annet brev fra Forbrukertilsynet.
Be også om å få se innholdet før det publiseres, i alle fall for de første samarbeidene med en ny innholdsskaper. Det gir deg mulighet til å luke ut formuleringer som glir over i direkte kjøpspress før de når publikum, i stedet for å oppdage dem samtidig med resten av følgerne. Jarle innførte akkurat denne rutinen etter saken, og opplevde at det tok lite ekstra tid sammenlignet med tryggheten det ga.
Reklame mot barn krever kontroll du kan bygge inn i avtalen
Er markedsføringen din rettet mot en målgruppe som naturlig inkluderer mange barn, uansett om det er bevisst eller ikke, er det verdt å få vurdert influenceravtalene av noen med erfaring fra markedsføringsrett før kampanjen lanseres, ikke etter at klagen har kommet. Kostnaden for en slik gjennomgang er lav sammenlignet med å måtte legge om en hel kampanje midt i lanseringen. Se også reglene for influencersamarbeid og merking og grensen mellom skryt og villedende markedsføring for de nærliggende reglene som ofte spiller inn i samme sak.
Kort oppsummert
- Direkte kjøpsoppfordringer til barn og press om å be foreldre kjøpe er forbudt i reklame mot barn.
- Ansvaret ligger hos den som bestiller markedsføringen, uavhengig av om influenceren formulerer budskapet selv.
- Tilsynet ser på hvem publikummet faktisk er, ikke bare hvem kampanjen offisielt var rettet mot.
- Samarbeidsavtaler med innholdsskapere bør regulere konkret hvilke formuleringer som er forbudt før kampanjen starter.
- Kartlegg publikumssammensetningen til enhver kanal du bruker, siden følgerantall alene ikke sier noe om alderen på de som ser innholdet.