E-post og SMS til kunder – når trenger du samtykke?

Eksisterende kundeforhold: hva som faktisk teller

Unntaket for eksisterende kundeforhold gjelder når kunden har kjøpt en vare eller tjeneste av deg, og du ønsker å markedsføre egne, tilsvarende varer eller tjenester i etterkant. Det er nøkkelordet «tilsvarende» som ofte skaper tvil. En kunde som har kjøpt sko hos deg, kan trolig motta e-post om nye skomodeller uten eget samtykke, men neppe om et helt annet produktspekter butikken tilfeldigvis også fører. Jo lenger tid som har gått siden kjøpet, og jo mindre beslektet det nye tilbudet er, desto svakere blir grunnlaget for å bruke unntaket i stedet for å innhente et eget samtykke.

Jian kjøpte en e-postliste og sendte ut invitasjon samme dag

Jian driver en restaurant og kjøpte en e-postliste for nyhetsbrev fra et markedsføringsbyrå som lovet «kvalifiserte lokale adresser» i nærområdet. Samme dag sendte han ut en invitasjon til en åpningskampanje til hele listen. Ingen av mottakerne hadde noen gang handlet hos Jian eller samtykket til å motta markedsføring fra restauranten, og flere av dem reagerte med klager. En kjøpt liste, uansett hvor godt den er beskrevet av selgeren, oppfyller ikke kravet til et gyldig, informert og aktivt samtykke fra den enkelte mottaker, siden samtykket etter loven må være gitt spesifikt til deg som avsender, ikke til et tredjepartsbyrå som videreselger adresser.

Reservasjonsretten skal stå i hver eneste melding

Bruker du unntaket for eksisterende kundeforhold, er det ett krav som gjelder uten unntak: hver eneste melding skal inneholde en enkel og kostnadsfri måte å reservere seg mot videre markedsføring på. Kravet minner om reservasjonsordningen for uadressert reklame i postkassen, men her skal reservasjonen ligge i selve meldingen, ikke på en fysisk merkelapp. Det holder ikke at reservasjon er mulig ved å ta kontakt med kundeservice eller lete seg fram på nettsiden. Lenken eller instruksen skal være synlig i selve meldingen, og reservasjonen skal tre i kraft umiddelbart etter at kunden har benyttet seg av den, ikke etter neste utsendingsrunde er allerede planlagt og sendt.

B2B er ikke det samme som B2C her

Reglene skiller mellom markedsføring rettet mot privatpersoner og markedsføring rettet mot bedrifter. Sender du e-post eller SMS til en generell adresse hos en bedrift, for eksempel «post@firma.no», i egenskap av bedriftens rolle og ikke til en navngitt privatperson, gjelder andre og noe videre rammer enn ved forbrukerrettet markedsføring. Det gir likevel ikke fritt spillerom, på samme måte som reglene for telefonsalg og selgerens reservasjonsplikt heller ikke er fraværende bare fordi mottakeren er en bedrift. Mottakeren skal fortsatt kunne reservere seg enkelt, og målrettet, gjentatt masseutsendelse til bedrifter uten noen relevans for mottakeren kan fortsatt rammes av det generelle forbudet mot urimelig handelspraksis, selv om det formelle samtykkekravet er mildere enn overfor forbrukere.

Nyhetsbrev er ikke unntatt bare fordi det kalles noe annet

En vanlig misforståelse er at et «nyhetsbrev» faller utenfor reglene om markedsføring, fordi navnet høres redaksjonelt og informativt ut snarere enn kommersielt. Inneholder nyhetsbrevet tilbud, kampanjer eller oppfordringer til kjøp, regnes det som markedsføring uansett hva du velger å kalle det, og de samme kravene til samtykke eller gyldig unntaksgrunnlag gjelder fullt ut. Det eneste som faktisk avgjør om reglene kommer til anvendelse, er innholdet i meldingen, ikke overskriften eller avsenderfeltet den kommer fra.

Skal du bygge opp en egen liste fra bunnen, er den tryggeste metoden såkalt dobbel bekreftelse: kunden melder seg på, mottar deretter en e-post med en lenke som må klikkes for å bekrefte påmeldingen, og først etter det bekreftende klikket regnes samtykket som gyldig innhentet. Metoden tar litt lenger tid å bygge opp en stor liste med, men gir deg samtidig et konkret bevis på at hver eneste mottaker faktisk har bedt om å motta meldingene, noe som er akkurat den dokumentasjonen du trenger dersom noen senere skulle stille spørsmål ved grunnlaget for utsendelsene.

Konsekvensen av å sende uten grunnlag

Sender du markedsføring uten gyldig samtykke og uten at unntaket for eksisterende kundeforhold kommer til anvendelse, risikerer du klager til Forbrukertilsynet og pålegg om å stanse utsendelsene. Kjøpte lister skaper i tillegg en praktisk risiko utover selve regelverket: mottakere som aldri har bedt om å høre fra deg, reagerer ofte sterkere enn kunder som allerede kjenner merkevaren, og resultatet blir gjerne et dårligere omdømme for akkurat den kampanjen som skulle skaffe nye kunder. Jian valgte etter klagene å slette hele den kjøpte listen og bygge opp en egen, samtykkebasert liste fra bunnen gjennom kassesystemet i restauranten, der hver gjest aktivt kunne krysse av for å motta tilbud.

Kort oppsummert

• E-post markedsføring samtykke er hovedregelen, men unntaket for eksisterende kundeforhold lar deg markedsføre tilsvarende varer uten eget samtykke.
• En kjøpt eller skrapet e-postliste oppfyller ikke kravet til gyldig samtykke, uansett hvor «kvalifisert» den beskrives som.
• Hver eneste melding skal ha en enkel, kostnadsfri reservasjonsmulighet som virker fra det øyeblikket kunden bruker den.
• B2B-markedsføring har videre rammer enn forbrukerrettet markedsføring, men fritar deg ikke fra kravet om reservasjonsrett.